1. Concepto y Clases de Mercado

La clasificación de mercados más generalizada es la que los distingue según el número de oferentes y demandantes. Otras clasificaciones que tienen interés en marketing son:

  • Según el grado de elaboración del producto
  • Desde una perspectiva temporal
  • Según las posibilidades de expansión empresarial
  • Según quiénes sean los adquirientes del producto
  • Según las características y los motivos de compra de los adquirientes finales

Los mercados de consumo pueden ser de consumo inmediato o de consumo duradero.

2. Técnicas de Investigación de Mercados

2.1 Concepto y Factores

Es la función de consecución de análisis de la información precisa para la toma de decisiones de marketing y su control. El nivel de investigación depende de los siguientes factores:

  • El riesgo del error
  • Coste de obtención y análisis de la información
  • Tamaño de la pérdida

2.2 Fases de la Investigación

  • Balance de la situación e investigación informal
  • Planificación de la investigación
  • Recogida, ordenación, análisis e interpretación de los datos
  • Elaboración de informes y prestaciones ulteriores

2.3 Fuentes de Información

Pueden ser:

  • Internas: se refieren a datos localizados en la propia empresa.
  • Externas: cuando las internas son insuficientes es necesario recurrir a las externas. Las primeras en consultarse deben ser las estadísticas e informes elaborados por organismos públicos y privados.

2.4 Los Informes y las Encuestas

Una vez ordenados los datos es posible la elaboración de informes para la dirección. Estos se han de presentar por escrito junto con la metodología empleada. La investigación puede ser realizada por miembros de la propia organización o por consultores externos. El inconveniente es que estos carecen del conocimiento interno de la empresa y las ventajas son que parten de una visión más objetiva e imparcial del problema.

3. Análisis del Consumidor y Segmentación de Mercados

Es el proceso de división de los mercados en grupos de características similares. Los criterios más comunes son:

  • Segmentación demográfica
  • Segmentación geográfica
  • Segmentación sociológica
  • Segmentación psicográfica
  • Segmentación basada en la posesión de otros productos

4. Las Variables del Marketing-Mix y las Estrategias Comerciales

La información de partida en marketing es de dos tipos:

  • Uno se refiere a necesidades insatisfechas de mercado
  • El otro está formado por las limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa

Por diferenciación entre ambos se deducen los segmentos del mercado a los que la empresa se dirigirá y el producto con el que lo hará.

  • Entre otras cosas, las necesidades y características determinan la política de distribución.
  • La política de comunicación viene igualmente condicionada con las necesidades del mercado.
  • Estas necesidades, junto con las del producto y las de los tipos de distribución, determinan la política de precios.

A una combinación de las 4 políticas se la denomina marketing-mix.

5. La Política de Productos

5.1 Concepto

Aparentemente, un producto es simplemente un bien (producto tangible). Cuando alguien compra un producto compra además un conjunto de servicios (producto ampliado). Lo que en general compra el consumidor es algo para satisfacer la necesidad (producto genérico).

  • Diferenciación de productos: Consiste en crear nuevos productos con los que acceder a nuevos segmentos de mercado. Se denomina producto diferenciado a aquel que se distingue del resto según la percepción del consumidor.
  • Posicionamiento: Se denomina posición de la marca a la posición que ocupa en relación con las demás marcas según los atributos que los consumidores perciben de ellas.

5.2 Ciclo de la Vida de un Producto

  • Introducción o lanzamiento
  • Crecimiento a medida que el producto va siendo más conocido
  • Madurez: llega en el momento en que las ventas se estabilizan y dejan de crecer
  • Momento final de declive

5.3 La Creación de Nuevos Productos

La rentabilidad esperada ha de ser mayor que el coste de su financiación y, entre los nuevos productos alternativos, ha de darse preferencia, en principio, a aquellos que tengan mayores rentabilidades.

5.4 Las Marcas

Es aquello que identifica y permite el reconocimiento del producto por una palabra. Se distingue:

  • Nombre de marca
  • Distintivo de marca
  • Marca registrada

La principal decisión en política de marcas es la referente a la disyuntiva entre marcas de familia y las llamadas marcas individuales. Desde otro significado se distinguen:

  • Marcas nacionales o de fabricante
  • Marcas de distribuidor o marcas blancas

Los envases deben atraer la atención, deben inspirar confianza y crear una impresión favorable acorde con el prestigio que la empresa quiere asociar a la marca. Las etiquetas pueden ser de marca o informativas sobre caracteres del producto.

6. Política de Precios

El precio es el importe que ha de abonar el comprador al vendedor por la adquisición del producto. Los métodos de fijación de precios provienen de los siguientes factores:

  • La competencia
  • La percepción de la relación calidad-precio
  • La elasticidad de la demanda
  • Costes
  • Consideraciones de índole ética, social o legal

7. Política de Comunicación

Se denomina marketing mix de promoción o comunicación a la combinación empresarial de:

  • La publicidad: difusiva, persuasiva y mixta
  • La promoción de ventas, la venta personal y las acciones promocionales de la fuerza de ventas
  • Las relaciones públicas

8. La Política de Distribución

Incluye todas aquellas decisiones y actividades que se orientan al proceso por el que se dirige el producto hasta el consumidor final. Se distinguen 3 tipos de intermediarios:

  • Mayoristas: compran a otros mayoristas o fabricantes y venden a otros intermediarios
  • Minoristas: compran a fabricantes u otros mayoristas y venden a los consumidores
  • Semimayoristas: son intermediarios que venden a otros intermediarios o a consumidores finales

No todos los intermediarios realizan las mismas funciones. Se distinguen dos tipos de mayoristas: de servicio completo y de contado o función limitada.

9. Marketing ante las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC)

El telemarketing supuso una revolución para la venta personal, igual que lo fue la televenta. El impresionante desarrollo del comercio electrónico se ha debido a la propagación de Internet gracias al abaratamiento y generalización de los ordenadores personales. 3 tipos de comercio electrónico:

  • Comercio de empresa a empresa
  • De empresa a consumidor
  • Comercio de la empresa a sus propios empleados

El consumo de la empresa al consumidor es el que más importancia tiene. Para su utilización, una empresa debe contar con un sistema de distribución que le permita servir los pedidos y disponer de un sistema de cobro adecuado.

10. Contabilidad como Sistema de Información

Se puede definir contabilidad como un sistema de información organizado de acuerdo con el desarrollo del proceso de registro y clasificación de hechos económicos. Las funciones desempeñadas por el sistema de información contable son:

  • Identificación de los hechos económicos
  • Valoración de los hechos contables en unidades monetarias
  • Anotación y registro de los hechos acaecidos
  • Elaboración de informes o estados contables

La contabilidad es un sistema de información capaz de generar interés a todos los niveles que interesa a:

  • Los directivos
  • Los socios o propietarios
  • El Estado
  • Los trabajadores
  • Proveedores, acreedores y prestamistas

11. Patrimonio de la Empresa

Desde el punto de vista económico, el patrimonio es el conjunto de bienes, derechos y obligaciones que se refieren a una persona física o jurídica en un momento determinado.

  • Bienes: cosas o mercancías que satisfacen una necesidad
  • Derechos: conjunto de créditos a favor de la persona física o jurídica titular de la empresa
  • Obligaciones: conjunto de deudas que la empresa tiene con terceras personas

Desde el punto de vista contable, el patrimonio está formado por: el conjunto de bienes y derechos que posee (activo A) y el conjunto de obligaciones (pasivo P).

Patrimonio neto es igual a bienes más derechos menos las obligaciones.