**Gestión de Canales de Distribución**

**Cadena de Distribución**

La cadena de distribución es el flujo que inicia en la producción y termina en el cliente final, quien define su estructura (Demand Chain Planning).

La cadena no puede ignorar las alianzas y acuerdos para mejorar la oferta, desde sinergias con investigadores universitarios hasta la administración pública (permisos, licencias).

**Canales de Distribución: Diseño**

Los intermediarios hacen accesibles los productos y servicios en los mercados objetivos a través de sus contactos, experiencia, especialización y operaciones.

El intermediario suple eficientemente un servicio que la empresa no puede desarrollar por sí sola debido a:

  • Falta de recursos financieros
  • Falta de conocimiento del mercado
  • Estructura del mercado (por ejemplo, tiendas exclusivas de chicles)

**Mercados: Formas de Entrada**

Las formas de entrada dependen del nivel de experiencia nacional o internacional de la empresa, el país o mercado objetivo y el medio de entrada.

Un mayor nivel de experiencia generalmente genera un mayor compromiso y mayores inversiones.

**Estructura de los Canales de Distribución**

  • Fabricante – Consumidor (Nivel 0: Canal Directo)
  • Fabricante – Detallista – Consumidor (Nivel 1: Canal Corto)
  • Fabricante – Mayorista – Detallista – Consumidor (Canal 2: Largo)
  • Fabricante – Importador – Mayorista – Detallista – Consumidor (Canal 3: Muy Largo)

**Decisiones sobre los Canales de Distribución**

**1. Analizar las Necesidades del Cliente**

  • Precio, producto, variedad y conveniencia
  • Objetivos de compra (económicos, sociales, experimentales)
  • Segmentación dentro de los canales de distribución

**2. Establecer Objetivos y Limitaciones**

  • Niveles de servicio y costes correspondientes
  • Objetivos del canal según las características de los productos
  • Normativa legal y restricciones

**3. Identificar las Alternativas de Canal de Distribución**

  • Distribución en Exclusiva: Limita el número de intermediarios
  • Distribución Selectiva: Determinados distribuidores llevan productos concretos
  • Distribución Intensiva: El mayor número de lugares posible

**Vertical Marketing Systems**

Incluye productores, mayoristas y minoristas como un solo sistema, controlado por un miembro o por su poder.

  • Corporativo: Un miembro controla los eslabones hasta el cliente final (por ejemplo, Zara, Porcelanosa, PepsiCo)
  • Administrativo: Un miembro tiene suficiente poder (por ejemplo, P&G, Gillette)
  • Contractual: Los eslabones son independientes pero tienen obligaciones contractuales (por ejemplo, Makro, Worten, Cooperativas, Franquiciados)

**Sistema Horizontal**

Empresas independientes que juntan recursos y habilidades para llevar a cabo un proyecto.

**Sistema Multicanal**

Uso de dos o más canales para acceder al cliente final.

**Ventajas**

  • Incremento de la cobertura
  • Menores costes de mantenimiento del canal
  • Servicio a medida

**Desventajas**

  • Necesidad de control y cooperación
  • Múltiples canales para un mismo consumidor final