TEMA 4. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA

Introducción

La investigación cuantitativa (descriptiva o concluyente) tiene como Objetivo obtener información que explique lo que está ocurriendo en un momento Dado.

Los estudios cuantitativos pueden ser De dos tipos:

–

Transversales:

Se recopila la información necesaria de una vez. Una única muestra.

–

Longitudinales

Se utiliza una muestra, pero se hacen mediciones reiteradas. Se analiza la Evolución

Que son las técnicas cuantitativas

Las técnicas cualitativas suelen ser La última fase de la investigación (contraste de cualitativo) y permiten Contrastar hipótesis.

Carácterísticas:

-Proceso estructurado y formal: requiere diseño De cuestionario (Tema 4) y diseño muestral (Tema 5) y se puede valer de Investigaciones cualitativas previas.

-Las técnicas cuantitativas son Estadísticamente representativas. Los resultados se pueden extrapolar al resto De la población asumiendo un margen de error (Tema 5).

-El análisis de datos requiere alta formación. Análisis univariable, bivariable, multivariante.

-Las técnicas cuantitativas no permiten Profundizar en los fenómenos estudiados (los porqués de las personas). § No hay Flexibilidad (incluso en preguntas abiertas)

La encuesta

Un encuestador se pone en contacto con Un encuestado para obtener información a través de un cuestionario.

-Una de las técnicas más utilizadas para Obtener información primaria.

-Las preguntas están cerradas y codificadas.

Es estructurada y homogénea para todas Las personas consultadas. A todos se pregunta lo mismo y se obtienen Conclusiones numéricas.

Etapas de Elaboración:

-Objetivos.

-Tipo de encuesta: (Paper and Pencil Interviewing (PAPI), Computer Assisted Personal Interviewing (CAPI), Computer Assisted Telephone Interview (CATI) Encuesta postal, online…).

-Diseño de cuestionario: preguntas, escalas, Etc.

-Codificación.

-Muestreo: tamaño y selección de unidades.

-Trabajo de campo.

-Grabación/Tabulación. Creación de base de Datos.

-Análisis (SPSS, R, Stata…).

Encuesta Personal (PAPI Y CAPI):

Contacto directo para rellenar el Formulario. Se realiza en cualquier sitio: casa, trabajo, calle, establecimientos…

El contacto del encuestador favorece La calidad de las respuestas y el porcentaje de cuestionarios cumplimentados.

Puede utilizarse material auxiliar: Fotos, tarjetas, anuncios, catálogos.

Tiene un elevado coste (desplazamiento Y formación de encuestadores).

El encuestador puede introducir sesgos O errores de manera consciente e inconsciente. Necesidad de verificar.

CAPI: ahorro de tiempo en Distribución, menos errores de cumplimentación, facilidad de uso de material Auxiliar, codificación y archivos más sencillo, sencillez en el control y Depuración. Problemas: medios técnicos (aparatos y conexión a Internet).

Encuesta Telefónica (CATI):

Se realiza por teléfono y es asistida Por ordenador:

-BBDD telefónica en el ordenador. Selección Aleatoria.

-En el monitor aparecen las preguntas. Se Rellenan las respuestas y quedan grabadas (con su codificación).

Es más rápida, mayor alcance Geográfico.

Genera mayor desconfianza. Evita los Sesgos de la apariencia.

No permite el uso de material Auxiliar: fotos, tarjetas…

El cuestionario debe ser reducido (max. 10 minutos), preguntas y escalas sencillas, no usar preguntas abiertas.

Problema de los teléfonos fijos y Móviles.

Encuesta Postal:

Encuesta que se envía por correo para Su cumplimentación y posterior reenvío. Tiende a desaparecer por encuesta Online.

–Ventajas: Implica flexibilidad para el encuestado y bajo coste unitario.

–Inconvenientes: Tiene un bajo índice de respuesta (incluso con incentivos), puede tener baja Representación o sobre representación. Puede ser cumplimentado por personas que No nos interesan, puede haber sesgos por la falta de comprensión. No hay Material de apoyo.

Los paneles

Principalmente, se llevan a cabo por Institutos de investigación.

Están compuestos por personas de las Que se recoge información de manera periódica o continuada (longitudinal).

La muestra utilizada es amplia y Significativa a nivel estadístico. Es una muestra constante. Los panelistas no Se cambian hasta que dejan de ser el público objetivo. Por ejemplo, madres de Niños hasta 3 años.

Dificultades: permanencia, sustitución Y recuerdo.

Tipos de Paneles:

–De Consumidores: recogen información de consumidores finales (amas de casa, adolescentes, baby-panel, automóvil…). Miden el Comportamiento De compra, cambios de marcas, fidelidad, tendencias de compra, distribución, Segmentos de mercado…

–De Detallistas: obtienen información de establecimientos Mayoristas, minoristas o centros comerciales. Exige buena selección y Ponderación de los centros. Recogen ventas al consumidor, compras realizadas Por el comercio, stocks, precios, promociones…

–De Audiencias. Obtienen información sobre la exposición a Los medios. Uso del audímetro (mando con letra asignada). Analiza medios y Soportes idóneos para planificar impactos publicitarios.

La encuesta ómnibus

Cuestionario multitemático. El nexo en Común suele ser el perfil del público.

Cada empresa participante plantea las Preguntas que le interesa (comparten costes).

Cada empresa recibe la información de Las preguntas que ha contratado.

Las ventajas de la encuesta ómnibus son:

-Costes son menores para temas muy concretos.

-Las muestras son de gran tamaño.

-Se pueden detectar tendencias puesto que la Información se recoge en diferentes momentos del tiempo.

Desventaja: Limitación de preguntas, dificultad de material de apoyo.

Trackings

Estudio que permite controlar de forma Continua todos los cambios producidos en los consumidores en referencia a una Serie de variables de marketing.

El análisis se realiza periódicamente. Recogida de información diaria y con mismo número de entrevistas.

Se aplica mucho en comunicación e Internet.

-Trackings de marcas: Mide percepciones de marca, recuerdo publicitario (primera mención y Espontánea), medios del impacto, consumo, intención de compra, imagen, Reputación.

-Trackings de precios: Comprensión de los precios en el mercado.

La encuesta online

Solo pueden realizarla aquellos que Acceden a la red. Necesario Internet. Se diseña una muestra según Carácterísticas de los internautas. Suelen ofrecerse incentivos (problema de los Panelistas profesionales…)

Ventajas De las encuestas online:

-No hay intermediarios (no sesgos).

-Grabación de datos automatizada.

-Control: hay que responder en orden las Preguntas.

-Hay tiempo para leer y contestar.

-Diseños de cuestionarios más atractivos: Imágenes, símbolos, vídeos.

-Al finalizar la encuesta se devuelve Automáticamente a la empresa (rapidez y economía de medios)

Se puede: Enviar por mail, insertar en sitios web, repartir por redes sociales a perfiles Concretos.

TEMA 5. EL CUESTIONARIO

Concepto

El cuestionario es la pieza clave en la recogida de Información cuantitativa.

Traslada a preguntas los objetivos específicos de la Investigación.

Sirve para homegeneizar la información, puesto que todos Los encuestados responden a las mismas preguntas.

Un cuestionario mal Diseñado afectará a toda la investigación.

Estructura del cuestionario

Diseño del cuestionario

Recomendaciones para formular preguntas

Sobre el Contenido de las preguntas:

-Evitar preguntas sobre Comportamientos futuros (mal predictor).

Ej.: (Mal) P12. ¿Compraría este producto Si estuviera en el supermercado?

-Mejor que no haya que realizar Cálculos.

Ej.: (Mal) P13. Por cada100 euros de Gasto, ¿cuánto emplea en alimentación?

(Mal) P14. ¿y en transporte?

-No preguntas irrelevantes.

-Plantear un solo tema en cada Pregunta. <>

-No utilizar palabras ambiguas. <>

-Si es necesario, incluir primero Explicaciones, y luego la pregunta.

Ej. (Bien) P10. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es la integración voluntaria por parte de las empresas De comportamientos éticos y responsables con los empleados, la sociedad y el Medio ambiente. ¿Conoce alguna empresa española que ponga en práctica la RSC?

-En temas delicados utilizar Proyectivas (indirectas).

-Realizar preguntas de control.

-Cuestionarios reducidos.

Sobre la forma De preguntar:

-Preguntas claras, breves y Concisas (preguntas de no más de 20 palabras). Incluir periodos temporales. <>.

-Evitar ambigüedades (frecuentemente, a veces…). <>.

-Lenguaje adaptado al público.

Ej. (Mal). P20. ¿Considera que las nuevas tecnologías motivan la Alienación de las personas?

-No incluir palabras con Connotaciones negativas. Formular las preguntas de manera neutra, no Condicionar las respuestas ni cargarlas. <>.

-¿Evitar el NS/NC?

-Escalas (¿par o impar?).

-Evitar pronombres y repetir nombre

Ejemplo: ambigüedades

P12. ¿Hizo Ud. Ejercicio físico la semana pasada?

-Problema: ¿Qué es ejercicio Físico? (dudas sobre caminar, por ejemplo)

P25. ¿Hace Ejercicio frecuentemente?

-Problema: frecuentemente no se Entiende (ni ejercicio).

Alternativas: P4. ¿En la última semana, realizó alguna actividad Física durante como mínimo 20 minutos que le supusiera sudar o respirar de Forma intensa?

Referencias Temporales:

-(Mal). P10. ¿Has viajado en los últimos meses?

-(Mejor). P10. ¿Has viajado durante Los últimos 30 días?

Un año o más para aspectos importantes de la vida.

Un mes o menos para Acontecimientos menos importantes.

Ejemplo: ambiguo e incompleto

(Mal). P2. ¿Está Usted a favor de la creación de nuevos parques en esta ciudad?

(Mejor). P3. ¿Está usted a favor de la creación de nuevos parques en esta ciudad, Aunque para ellos el Ayuntamiento tenga que incrementar los impuestos un 10%?

Ejemplo: ambiguo y complejo

(Mal) P10. ¿Cree Usted que a los niños les produce efectos perjudiciales hacer uso de Videojuegos violentos?

(Mejor) P10. ¿Cree Usted que a los niños menores de 14 años les produce efectos perjudiciales Hacer uso de videojuegos violentos?

(Mejor+) P10. ¿Cree Usted que a los niños menores de 14 años les produce efectos perjudiciales Hacer uso de videojuegos violentos? Con efectos perjudiciales nos referimos a Agresividad en el hogar o en la escuela, tener pesadillas, dificultad para Concentrarse, etc.

(Mejor++) P10. ¿Cree usted que a los niños menores de 14 años les produce efectos Perjudiciales hacer uso de videojuegos violentos? Con efectos perjudiciales nos Referimos a agresividad en el hogar o en la escuela, tener pesadillas, Dificultad para concentrarse, etc. Con violencia nos referimos a escenas en las Que aparecen individuos que se agreden o agreden a terceras personas; Individuos que dañan pertenencias o posesiones propias o de terceras personas; Que utilizan lenguaje o comportamientos insultantes o groseros, etc.

Ejemplos: connotaciones negativas

Ejemplo: preguntas sesgadas

Preguntas en la Que la redacción ya señala la respuesta más apropiada:

-(Mal). P11. ¿Ha oído usted hablar Del famoso escritor Gabriel García Márquez?

-(Mejor). P12. ¿Ha oído usted Hablar del escritor Gabriel García Márquez?

-(Mal). P13. Dada la complejidad de Los partes con las aseguradoras, ¿considera usted que una aplicación móvil Puede simplificar…?

Preguntas Parciales:

-(Mal). P5. ¿Está usted de acuerdo Con las medidas de reducción del déficit público aprobadas el mes pasado por el Gobierno?

-(Mejor). P6. ¿Está Ud. De acuerdo O en desacuerdo con las medidas de reducción del déficit público…?

-(Mal). P5. En sus compras de Productos de moda ¿prefiere ser atendida por una mujer?

-(Mejor). P6. En sus compras de Productos de moda ¿prefiere ser atendida por una mujer o un hombre?

Ejemplo: preguntar dos cosas a la vez

La persona tiene Que elegir y, a la hora de analizar, no sabremos a qué se refieren:

-(Mal) P3. ¿Qué le parece el diseño Y precio del nuevo teléfono móvil de la marca Apple?

o(Bien) P3. ¿Qué le parece el diseño del nuevo…)?

o(Bien) P4. ¿Qué le parece el precio del nuevo…)?

-(Mal) P6. ¿Lee las opiniones Cuando compra aplicaciones por iTunes? PUES NO, ya que ni leo opiniones, ni Compro aplicaciones, ni soy de Apple.

Ejemplo: dobles negativas

P21. ¿Podría Decirme si está de acuerdo o en desacuerdo con las siguientes afirmaciones?

-P2101.Los call centers no deberían Poder llamar a los hogares durante los fines de semana.

oDe acuerdo. [¿Estoy de acuerdo en que no deben llamar o en que sí deben Llamar? Esta, más o menos, es clara] Pero…

oEn desacuerdo. [¿Estoy en desacuerdo en que no deban llamar, por lo que Estoy de acuerdo en que llamen?]

Tipos de preguntas

A)Libertad de elección de Respuestas

a.PREGUNTAS ABIERTAS. No limitación. Dificultad de codificación. Buena para pretest.

P1. ¿Qué opina de la última actualización del sistema operativo de los teléfonos IPhone?

P2. ¿Qué opina de las marcas Blancas? 

b.PREGUNTAS CERRADAS.

P2. ¿Cuándo acude a un centro comercial Encuentra siempre lo que busca? Q

·Si (1)

·No (2)

·A veces (3)

c.PREGUNTA SEMICERRADAS.

P3. Podría decirme qué marca de leche Consume habitualmente:

·Pascual (1)

·Lauki (2)

·Celta (3)

·Puleva (4)

·PMI (5)

·Otras: ……………… (6)

B)Cantidad de respuestas y su Relación

a.DICOTÓMICAS: Dos alternativas de Respuesta mutuamente excluyentes.

P7. ¿Ha comprado usted productos de la Marca Apple en los últimos 12 meses)

·Sí (1)

·No (2)

b.PREGUNTAS CERRADAS DE OPCIÓN MÚLTIPLE: Ofrece varias alternativas de respuesta, pero solo puede responderse Una.

P7. Señale cuántas veces acude a comprar En un mes:

·Diariamente (1)

·Una vez a la semana (2)

·Dos veces a la semana (3)

·Una vez cada 15 días (4)

·Una vez al mes (5)

c.PREGUNTAS CERRADAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE: Pueden responderse varias.

P9. Señale cuáles de los siguientes Elementos son los que más le influyen a la hora de elegir su establecimiento de Compra

·Ubicación (1)

·Decoración (2)

·Atención al cliente (3)

·Servicios añadidos: financiación, Envío a domicilio, … (4)

·Precios (5)

·Variedad (6)

·Ambiente de la tienda (7)

·NS/NC (9)

d.PREGUNTAS EN BATERÍA. Conjunto de Preguntas relacionadas entre sí. Comienzan con una pregunta filtro.

P7. ¿Ha comprado Ud. Productos del hogar En los últimos siete días?

·Sí (Pase a la pregunta siguiente) (1)

·No (Pase a la pregunta 11) (2)

P8. Señale el tipo de establecimiento en El que realizó la compra

·Tienda de barrio (1)

·Grandes centros comerciales (2)

·Mercado de barrio (3)

·Supermercados o hipermercados (4)

·Tienda ambulante (5)

P9. Indique sí acudíó sólo o en compañía

·Acudí solo (1)

·Acudí en compañía (2)

P10. Indique el número de veces que Suele acudir a ese establecimiento

·Era la primera vez (1)

·Una vez a la semana (2)

·Varias veces a la semana (3)

·Una vez al mes (4)

·Varias veces al mes (5)

P11. ¿….?

C)Fines de las preguntas

a.PREGUNTA FILTRO. Seleccionan al Público y/o bifurcan el cuestionario. En el principio del cuestionario o cuando Sea necesario.

P1. ¿Consume productos de la marca Carrefour?

·Sí (formular la siguiente Pregunta). (1)

·No (fin del cuestionario). (2)

P8. El Ayuntamiento de Madrid ofrece Cursos de formación para desempleados: ¿Ha recibido Ud. En el último año algún Curso de formación impartido del Ayuntamiento?:

·Sí (pasar a la pregunta Siguiente). (1)

·No (pase a la pregunta P10). (2)

P9. Señale, las materias impartidas:

·Marketing (1)

·Informática (2)

·RRHH (3)

·Turismo (4)

b.PREGUNTAS DE CONTROL. Para Contrastar la exactitud y coherencia de las respuestas.

P5. Señala de las siguientes escuelas de negocios cuales conoces:

·ESIC (1)

·IESE (2)

·IE (3)

P15. ¿Qué opinión tienes de las siguientes escuelas de negocios?

P15.1 ESIC

·Buena (1)

·Regular (2)

·Mala (3)

P15.2 IESE

c.PREGUNTAS DE CLASIFICACIÓN. Sirven Para poder establecer relaciones en el análisis y detectar a nuestro público Objetivo en función de sus respuestas. Suelen ponerse al final (para evitar el Rechazo del encuestado).

P15. Ocupación

·Profesor (1)

·Empresario (2)

·Estudiante (3)

·Ama de casa (4)

P16. Edad

·18 años (1)

·De 19 a 30 años (2)

·De 31 a 40 años (3)

·De 41 a 55 años (4)

·Más de 55 años (5)

P17. Ingresos del hogar

·Sin ingresos (1)

·Menos de 6000 euros al año (2)

·Entre 6001 y 9000 euros (3)

·Entre 9001 y 12000 euros (4)

D)Formas de realizarse

a.PREGUNTAS DIRECTAS (para preguntas Generales).

P2. En su empresa, ¿le gusta cómo Valoran su trabajo?

·Sí (1)

·No (2)

b.D2. PREGUNTAS INDIRECTAS (PROYECTIVAS). Para que el entrevistado se sienta más cómodo.

P2. Si usted fuera su jefe, ¿cómo Valoraría su trabajo? (Respuesta abierta)

·___________

c.D3. RESPUESTA ESPONTÁNEA.

P25. Dígame qué tres marcas de coche que Conozca, aunque solo sea de oídas.

·___________ (2501)

·___________ (2502)

·___________ (2503)

d.D4. RESPUESTA SUGERIDA.

P25. De las siguientes marcas de coche Dígame cuáles conoce, aunque solo sea de oídas:

·BMW (2501)

·Renault (2502)

·Peugeot (2503)

·Opel (2504)

·Volkswagen (2505)

Tipos de escalas

A)Primarias

a.ESCALA NOMINAL (CATEGÓRICA). Temas Cualitativos. No tienen ni orden, ni distancia, ni origen. Mutuamente Excluyentes y colectivamente exhaustivas. No es posible ordenar. El código Funciona como etiqueta.

P6. Cuando decide salir a cenar, busca Información sobre restaurantes a través de:

·Internet (1)

·Un amigo o conocido (2)

·Una guía del ocio (3)

b.ESCALA ORDINALES: establecer un Orden. No existe proporcionalidad. Para preferencias. El código refleja grados.

P9. Señale qué importancia tiene el Prestigio del profesorado a la hora de elegir un máster:

·Muy importante (1)

·Bastante importante (2)

·Poco importante (3)

·Nada importante (4)