LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓN

La comunicación como variable de marketing

La comunicación se encarga de transmitir información sobre la empresa, incluyendo sus servicios, productos, marca y precio. Como elemento de información, transmite un mensaje del emisor (la empresa) al receptor (el cliente).

Objetivos

  • Informar: La empresa transmite información sobre un producto.
  • Persuadir: Convencer al cliente de que necesita su producto.
  • Recordar: Mensajes recordatorios de las empresas.

El plan de comunicación

Es el documento que recoge las pautas que se van a llevar a cabo en la estrategia de comunicación de la empresa.

Contenido

  • Objetivos: Lo primero que debe recoger el plan de comunicación.
  • Público objetivo: A quién va dirigido.
  • Acciones + herramientas: Las acciones son las campañas que se van a hacer y las herramientas, a través de qué medio se van a hacer.
  • Calendario: Debe tener un cronograma, se puede dividir en cuatrimestres.
  • Presupuesto: Saber cuánto dinero se va a invertir en cada acción y en cada herramienta de comunicación, y aparte saber cuánto retorno se quiere tener.
  • Control y seguimiento: Siempre que se haga una planificación, se debe hacer un control y un seguimiento.

La publicidad

La publicidad es un medio impersonal que se lleva a cabo a través de medios masivos que busca transmitir información para influir en el comportamiento de los consumidores.

Características

  • Es un instrumento de presentación.
  • Unilateral, impersonal y masiva.
  • El emisor es quien controla el mensaje.
  • Tiene un coste para el emisor.
  • Se dirige a un público objetivo.

Objetivos de la publicidad

El principal objetivo es tener más ventas y esto se consigue a través de los tres objetivos básicos de la comunicación que son informar, persuadir y recordar.

Tipos de publicidad

En función de la naturaleza

  • Específica: La publicidad nos habla de un bien en específico y de sus características.
  • Genérica: No hace referencia a una marca específica sino que nos habla de un producto en general.

En función de la etapa del ciclo de vida del producto

  • De lanzamiento: Es cuando se va a sacar un producto.
  • De mantenimiento: Sirve para que el público recuerde que existe ese producto.

En función del tipo de producto

  • De bienes de consumo.
  • Servicios.
  • Bienes industriales: Cuando nos dirigimos a las empresas.

En función del anunciante

  • De empresa.
  • De asociación.
  • De la administración.

En función del estilo de la publicidad

  • Blanda: Es cuando no es muy agresiva, buscando que recordemos el producto.
  • Dura: Es más agresiva y lo que busca es que compremos.

En función del medio utilizado

  • Televisión.
  • Prensa.
  • Radio.

El mensaje publicitario

Engloba el qué y cómo se dice, incluye el texto, sonidos y símbolos que se emplean para conseguir los objetivos publicitarios.

Para ser efectivo el mensaje publicitario debe:

  • Ser fácil de entender.
  • Ser creíble.
  • Captar la atención.
  • Convencer al público objetivo.
  • Recordarse con facilidad.
  • Diferenciarse de la competencia.
  • Informar sobre el producto.
  • Provocar reacción positiva.

Campaña publicitaria

Conjunto de acciones que la empresa lleva a cabo para lograr sus objetivos publicitarios.

Fases

  • Determinación de los objetivos: Marcar los objetivos que se quieren conseguir con esas campañas, asociar si se está informando, persuadiendo o recordando.
  • Selección de público objetivo: A quiénes nos queremos dirigir, para esto se debe definir el perfil de las personas.
  • Estrategia creativa y de medios:
    • Creativa: Idea básica que va a dar forma a la campaña, para captar al público objetivo.
    • Medios: Elegir el medio y soporte donde se quiere lanzar la campaña, se utilizarán las agencias de publicidad que se encargarán de la estrategia creativa y centrales de medios.
  • Fijación del presupuesto: Cuánto dinero se va a invertir.
  • Control de campaña: Evaluar la eficiencia de la campaña, y se determina si se cumplieron los objetivos publicitarios, hay dos pruebas obligatorias:
    • Pretest: Antes de la campaña se hace un estudio de mercado de lo que se quiere conseguir, estudia el impacto que tendrá sobre el público objetivo.
    • Postest: Durante o al final de la campaña, ver si se han conseguido los objetivos y cómo se ha interpretado el mensaje, lo lleva a cabo el departamento de investigación comercial.

Las herramientas de la comunicación comercial

El mix de comunicación: herramientas que usan las empresas para llevar a cabo su estrategia de comunicación, es muy importante que todas ellas estén coordinadas.

  • Publicidad: Es una herramienta impersonal que utiliza medios masivos para llegar a mucha gente y lo que pretende es influir en las personas que lo ven para que compren el producto o, si es uno nuevo, para que lo acepten.
  • Relaciones Públicas: Están enfocadas a mejorar o a crear una buena imagen de la empresa.
  • Promoción de ventas: Incentivos que da la empresa para aumentar las ventas a corto plazo.
  • Venta personal: Son los vendedores de una empresa.
  • Marketing directo: La empresa utiliza medios de comunicación masivos buscando una respuesta inmediata del consumidor.

Los costes de distribución

Precio de venta – Costes de venta = Margen bruto comercial

Margen bruto comercial – Costes de comercialización = Margen neto comercial

Los costes de comercialización son todos aquellos relacionados con la actividad de venta, por ejemplo, colocar los productos, el almacén de la tienda.

  • Costes de distribución.
  • Costes de postventa.

El marketing en el punto de venta

Se conoce como merchandising: Conjunto de métodos y técnicas que se utilizan para obtener mayor rentabilidad en el punto de venta.

Disposición del producto en el punto de venta

  • Disposición libre: Se ponen estanterías de distintos tipos, repartidas de forma irregular para que parezca que se compone de varias tiendas distintas.
  • Disposición en parrilla: Las estanterías se colocan en paralelo a la circulación de la clientela, haciendo más fácil guiar al cliente y aprovechando el espacio.
  • Disposición en espiga: Las estanterías se colocan en forma de espiga haciendo así más visibles los productos y favoreciendo la compra por impulso.
  • Disposición sesgada: Combina la disposición de espiga y de parrilla.

DISPOSICIÓN DEL PRODUCTO EN LAS ESTANTERÍAS

Hay distintos tipos: la horizontal, la vertical y la mixta.

Niveles de exposición:

  • Nivel sombrero: Es el nivel más alto, se colocan productos que se venden mucho.
  • Nivel de ojos: Es el nivel más visible, ya que los productos se encuentran a la altura de los ojos del cliente, se colocan productos más caros que no se necesitan, es decir, lo que le conviene a la empresa que compremos.
  • Nivel manos: Es el nivel que expone el producto en las manos de la clientela, es donde más productos se venden y se ponen los productos difíciles de vender.
  • Nivel pies: Es el nivel más bajo, funciona igual que el nivel sombrero o de cabeza, tienen mala visibilidad y mal acceso (agua).

Relación entre exposición y venta

Las posibilidades de venta de un producto varían considerablemente al pasarlo de un nivel a otro.

Otros factores

Fachada, escaparates, carteles, etc. Por otro lado, dentro de la tienda se debe intentar crear un ambiente adecuado mediante la iluminación, el mobiliario y los colores.