Definición de Marketing Internacional

El marketing internacional es una técnica de gestión empresarial mediante la cual una empresa busca obtener beneficios aprovechando las oportunidades de los mercados exteriores y enfrentándose a la competencia internacional. Implica entender las necesidades de los clientes extranjeros y satisfacerlas mejor que la competencia. El marketing internacional considera variables controlables (capacidad de producción, competencia, etc.) y no controlables (entorno). Se define como una estrategia para alcanzar objetivos en mercados exteriores, considerando las capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la situación del entorno y la competencia internacional (amenazas y oportunidades). Las actividades de marketing internacional deben coordinarse con otras áreas de la empresa y alinearse con los objetivos generales.

Diferencias entre Marketing Nacional e Internacional

El marketing abarca actividades como investigación de mercados, análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) y políticas de producto, precio, distribución y promoción. Las diferencias clave son:

  1. Entorno internacional más complejo: Cada país presenta un entorno económico, cultural, legal y político único, creando mercados diversos con diferentes idiomas, culturas, legislaciones, niveles de desarrollo y monedas.
  2. Selección de mercados: En el marketing nacional, solo existe el mercado propio. En el internacional, la empresa debe seleccionar los mercados donde operará.
  3. Competencia internacional: Al expandirse internacionalmente, la empresa enfrenta competidores globales, más numerosos y, a menudo, más grandes y fuertes.
  4. Formas de entrada: La selección de la forma de entrada es más compleja en el ámbito internacional, con múltiples opciones disponibles.

Funciones del Departamento de Marketing Internacional

Las funciones principales son:

  1. Investigación de mercados exteriores: El responsable debe conocer la situación y evolución de los mercados actuales y potenciales (bases de datos, boletines, etc.).
  2. Plan de marketing internacional: Formulación, implementación y evaluación del plan a corto y medio plazo (generalmente, a tres años). Es crucial la relación con otros departamentos (producción, finanzas, etc.).
  3. Organización interna y externa: Organización del departamento, definición de funciones y responsabilidades, y control de la red exterior según las formas de entrada elegidas.
  4. Administración: Trámites de la operativa internacional (contratación, facturas, certificados de exportación, aduanas, etc.), excluyendo la gestión logística.
  5. Logística: Recepción y tratamiento de pedidos, envío de expediciones, transporte y logística asociada.

Estrategia Global vs. Estrategia Multidoméstica: Estandarización vs. Adaptación

La estrategia global (estandarización) implica comercializar el mismo producto, marca, envase, servicio y precio, con una imagen unificada internacionalmente. La estrategia multidoméstica (adaptación) adapta el marketing mix a cada mercado, personalizándolo según las necesidades locales. Los factores que influyen en la elección son:

  1. Homogeneización de gustos y necesidades: La uniformidad en los deseos de los consumidores favorece estrategias globales.
  2. Economías de escala: La estandarización permite economías de escala en producción, aprovisionamiento, distribución y gestión del marketing.
  3. Normas y legislaciones nacionales: Las diferencias legislativas (distribución, publicidad, normativas técnicas) favorecen estrategias de adaptación.
  4. Integración de las economías: La eliminación de barreras comerciales en áreas de integración económica impulsa estrategias globales.

El Plan de Marketing Internacional

Es un documento de trabajo escrito, ordenado, definido y periódico, cuyo objetivo es elaborar y ejecutar un programa de marketing en mercados exteriores por etapas. Es la puesta en práctica del concepto de marketing, partiendo de la identificación de las necesidades del consumidor. Consta de cuatro etapas:

  1. Análisis de la situación (Dónde estamos): Análisis de la situación competitiva de la empresa y del entorno internacional. Incluye:
    • A) Definición de la empresa y del producto/mercado: Definir el negocio, producto/cartera de productos y mercado objetivo (segmentos prioritarios).
    • B) Análisis del mercado: Determinar tamaño, potencial, estructura del consumo, capacidad de compra, segmentos, evolución de la demanda, factores influyentes y comportamiento de compradores.
    • C) Análisis del entorno: Evaluar el impacto de los cambios del entorno (macro y micro) para identificar amenazas y oportunidades. El macroentorno incluye factores demográficos, económicos, sociales, culturales, políticos, legales, tecnológicos y medioambientales. El microentorno abarca suministradores, intermediarios, competidores e instituciones.
    • D) Análisis de la competencia y del sector: Identificar competidores (actuales y potenciales), sus puntos fuertes y débiles, y analizar la estructura del sector (empresas, proveedores, organización, clientes, canales de distribución) y las barreras de entrada.
    • E) Análisis interno de los recursos y capacidades: Evaluar la situación competitiva de la empresa, sus recursos y capacidades para operaciones internacionales.
    • F) Capacidades competitivas: Analizar la posición competitiva, ventajas competitivas y limitaciones. Incluye: capacidad de producción y tecnológica, recursos humanos y financiación.
    • G) Motivación: Evaluar la motivación de la empresa (propietarios, directivos, empleados) hacia la internacionalización.
  2. Definición de Objetivos (Dónde queremos llegar): Definir los objetivos en cada mercado (innovación, ventaja competitiva, cuota de mercado, imagen, rentabilidad). Los objetivos deben ser cuantificados, con plazos definidos, realistas y consistentes.
  3. Estrategia de Marketing (Cómo vamos a llegar): Definir el marketing-mix internacional (políticas de producto, precio, distribución y promoción) para alcanzar los objetivos, considerando el análisis previo.
  4. Implementación y Control (La puesta en práctica): Puesta en marcha del programa, considerando la organización comercial (estructura humana), tareas, responsables, plazos y coordinación. Incluye la realización de planes y presupuestos, y el control de la estrategia comercial para asegurar el cumplimiento del plan y la consecución de los objetivos. Se realiza una auditoría de marketing periódica para evaluar el entorno, objetivos, estrategias y actividades comerciales.

El período de implantación del plan suele ser de un año, a menudo simultaneado con planes a medio o largo plazo (tres o cinco años). Antes de la investigación, se definen los objetivos, variables y campo de actuación.