Marketing Mix en Turismo: Estrategias para el Éxito

El marketing mix se refiere a la capacidad de escoger y combinar de forma adecuada los distintos instrumentos de marketing de las empresas con el fin de conseguir los objetivos establecidos.

Elementos del Marketing Mix

• Producto: Diseño y concepción del producto o servicio que se comercializa, con sus características y condicionantes.
• Precio: Valor de los productos o servicios.
• Distribución: Canales para poner el producto o servicio al alcance del consumidor.
• Comunicación: Acciones de comunicación encaminadas a estimular la demanda.

Niveles de Productos Turísticos

1. Producto o beneficio central: Servicio o beneficio básico que busca el cliente. Es el nivel más básico. El turista no compra productos, sino beneficios que pueden satisfacer alguna necesidad.
2. Producto esperado: Lo que efectivamente el cliente comprará por el precio pagado. Se describe a través de folletos, catálogos, páginas web, etc.
3. Producto de apoyo: Beneficios adicionales que añaden valor al producto central y que le ayudan a diferenciarlo de la competencia.
4. Producto aumentado o potencial: Incluye la accesibilidad, el ambiente o entorno físico, la interacción del cliente con quien presta el servicio, etc.

El Ciclo de Vida del Producto y de los Destinos Turísticos

El ciclo de vida del producto es el proceso mediante el cual los productos que se lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas:

• Lanzamiento o introducción: Se fija la concepción, definición y periodo de lanzamiento del producto. Es una etapa de acercamiento al consumidor.
• Crecimiento: Si el producto nuevo satisface al mercado, entra en etapa de crecimiento, con un desarrollo paulatino de sus ventas.
• Madurez y saturación: Toda política de lanzamiento tiene como objetivo llegar a esta etapa, que dura más tiempo que las anteriores y presenta fuertes desafíos al marketing.
• Declive: Todo producto o servicio, con el tiempo, tiende a decrecer en su evolución.

Fases del Ciclo de Vida de los Destinos Turísticos

1. Exploración: Etapa de descubrimiento del destino turístico.
2. Implicación: Aumento constante de turistas. Las llegadas tienden a ser positivas pero lentas.
3. Desarrollo: Etapa con la tasa de crecimiento más alta, siendo el destino frecuentado por un gran número de turistas.
4. Consolidación: La tasa de turismo cae a un ritmo inferior a la de la etapa anterior.
5. Estancamiento: El número de turistas alcanza la cota máxima y se han superado los niveles de capacidad alojativa, lo que produce problemas medioambientales, sociales y económicos.
6. Post estancamiento: Dos alternativas:
   1. Declive: Crecimiento desordenado y no controlado. Sobreexplotación de los recursos.
   2. Rejuvenecimiento: El objetivo principal es lanzar de nuevo el destino, incrementando su competitividad.

Desarrollo y Lanzamiento de Productos Turísticos

Estrategias de Marca en Turismo

• Marca única: Asignar la misma marca a todos los productos y servicios de la empresa, contribuyendo a un ahorro de promoción y publicidad.
• Marcas múltiples: La empresa asigna una marca distinta a cada tipo de producto o servicio, permitiendo una mejor segmentación del mercado.
• Marcas paraguas: Combina las dos anteriores. Cada producto o servicio tiene una marca diferente, pero con elementos en común. Es la más utilizada. Por ejemplo, hoteles de la misma compañía pero de diferente categoría.

Importancia del Precio en el Sector Turístico

1. Único instrumento que ingresa dinero.
2. Instrumento a corto plazo.
3. Instrumento competitivo.
4. Única información de la que dispone el consumidor en muchas ocasiones.
5. Indicador de calidad.
6. Elemento de diferenciación entre una empresa y otra.
7. Regulador de la demanda.
8. Filtro de selección del tipo de cliente.

Condicionantes del Precio

Herramientas del Marketing Mix

1. Publicidad: Instrumento de comunicación de masas por el cual una empresa se dirige a su público objetivo, con la finalidad de dar informaciones. Ejemplos: prensa, radio, televisión, cine, publicidad exterior.
2. Folletos: Material impreso que sirve de apoyo a la variable en el programa de marketing mix de la empresa.
3. Relaciones públicas: Instrumento de comunicación constituido por un conjunto de acciones que tienen como finalidad difundir productos o servicios del destino turístico.
4. Promociones de ventas: Ofrece incentivos económicos con el fin de estimular la demanda. Ejemplos: descuentos y ofertas, cupones o vales, regalos, muestras.
5. Merchandising: Acciones de comunicación que se aplican o se desarrollan en el punto de venta para hacer más atrayente el producto a los consumidores.
6. Ferias turísticas: Eventos organizados entre distintos operadores del sector turístico. Son anuales, de corta duración, y tienen lugar en la misma fecha y sitio.
7. Workshops: Encuentros profesionales entre empresarios de un destino y los organizadores de viajes.
8. Viajes de familiarización: Viajes que se organizan para profesionales del sector con el fin de mostrarles el producto in situ.
9. Patrocinio: Comunicación a través de la utilización de eventos o personas que tienen una proyección importante entre el gran público.
10. Venta personal: Comunicación oral e interactiva en la que se transmite información de forma directa y personal con el fin de conseguir una venta.
11. Marketing directo: Permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el tiempo gracias a las bases de datos.

Internet y las Nuevas Tecnologías de la Información

Internet se ha convertido en el principal medio y fuente de información y planificación para el turista, así como de emisión de información de los anunciantes del sector.