El Marketing Mix

El marketing mix combina las decisiones que la empresa debe adoptar acerca de sus productos, los precios que establece para cada uno de ellos, el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final y, por último, la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.

Las cuatro políticas del marketing mix

  1. El producto: La primera decisión concierne a las características que debe tener el producto para atraer la demanda. Incluye el diseño, su calidad, servicios posventa, etc.
  2. El precio: Las decisiones sobre precios son determinantes. Se estudian los costes del producto, la sensibilidad de los consumidores a los cambios de precios y la política que siguen sus competidores.
  3. La distribución: Se refiere a las decisiones y actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a los centros de consumo, de tal forma que estén en el lugar y en el momento que los consumidores necesiten.
  4. La promoción o comunicación: Una vez diseñado el producto, fijados los precios y elegidos los puntos de distribución y venta, solo queda darlo a conocer y motivar al consumidor. Para ello, se utilizan diversos medios de promoción, como las campañas publicitarias, las relaciones públicas, entre otras.

Las dimensiones del producto

El producto es todo bien o servicio que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad o resolver un problema. Se distinguen tres dimensiones de un producto:

  1. El producto básico: Es la necesidad básica que satisface al consumidor con ese producto.
  2. El producto formal: Conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio (calidad, materiales, diseño, envase, etc.)
  3. El producto ampliado: Está constituido por el producto básico más unas ventajas adicionales que se añaden para que se diferencien de otros productos.

Marca y Estrategias de Marca

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una empresa y los distingue de la competencia. Es frecuente que la marca englobe dos elementos: un nombre y un logotipo. El nombre es lo que se puede pronunciar, el logotipo es el signo que facilita su identificación visual. Suelen ser nombres cortos, fáciles de recordar y pronunciar.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto

  1. Etapa de introducción o lanzamiento: En esta etapa, al tratarse de un producto ajeno al gran público, las ventas son pequeñas y crecen lentamente; por ello, la empresa registra pérdidas, ya que los escasos ingresos por ventas no compensan los altos costes iniciales.
  2. Etapa de crecimiento: Una vez que el producto comienza a ser conocido y tiene éxito, se inicia otra etapa caracterizada por un crecimiento de las ventas, que termina generando beneficios para la empresa.
  3. Etapa de madurez: Cuando el crecimiento de las ventas comienza a estabilizarse, el producto entra en una etapa de madurez, en la que, por algún tiempo, se mantienen las ventas y los beneficios relativamente estables, pero con tendencia a decrecer. En esta etapa, la competencia es más fuerte.
  4. Etapa de declive: Poco a poco, el mercado se satura con productos sustitutivos, las ventas descienden, los beneficios se reducen y algunos competidores abandonan el mercado. Esta fase concluye cuando desaparecen los beneficios y comienzan las pérdidas. En ese momento, la empresa debe decidir si deja de comercializar el producto o si hace un esfuerzo para renovarlo y mantenerlo en el mercado.

Canales de Distribución e Intermediarios

El canal de distribución es el camino que sigue el producto desde que se termina de fabricar hasta que llega a las manos del consumidor. Los mayoristas compran a los fabricantes para vender posteriormente a los minoristas; suelen vender en grandes cantidades o al por mayor (de ahí su nombre). Los minoristas adquieren sus productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores, en pequeñas cantidades o al por menor.

  1. Canal largo: En él intervienen un mayorista (o varios) y un minorista, que conectan al fabricante con el consumidor. Es propio de productos de consumo masivo o de compra frecuente (alimentos, etc.), que requieren estar en el máximo número de puntos de venta.
  2. Canal corto: Con un único intermediario (minorista) entre el fabricante y el consumidor, es habitual en productos de consumo duradero, como electrodomésticos, automóviles, etc.
  3. Canal directo: Es un canal sin intermediarios, en el que la empresa productora se hace cargo de la distribución de sus productos.

La Función de Comunicación y sus Instrumentos

La comunicación es una función de marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del producto y a resaltar las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia con objeto de persuadir al cliente para que compre.

La Publicidad

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes a través de los cuales se promocionan los productos y marcas de la empresa. La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes (televisión, cine, radio, cartelería exterior, prensa, internet, redes sociales, etc.), lo que permite su adaptación a distintos colectivos. Tiene como inconveniente su elevado coste.

La Promoción de Ventas

Consiste en la realización de actividades para atraer el interés de consumidores o distribuidores a través de incentivos que favorezcan las ventas. Por ejemplo: los descuentos, las ofertas (“pague dos y lleve tres”), las muestras gratuitas, las demostraciones directas de sus bondades, los regalos al comprar (detergente más suavizante), los sorteos con premios, etc. Es un instrumento útil para promocionar los productos a corto plazo o para dar a conocer un producto nuevo en el mercado.

Las Relaciones Públicas

Las relaciones públicas son el conjunto de actividades cuya finalidad es mejorar la imagen de la empresa o marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona. Entre las actividades de relaciones públicas, están:

  • La esponsorización y patrocinio. Consiste en la financiación y apoyo de actos, un acto cultural, apoyo a una causa social, con el objetivo de provocar una imagen favorable de la empresa patrocinadora en el público.
  • La propaganda o publicity. Las noticias, reportajes, entrevistas, etc., que difunden los medios de comunicación sobre las empresas, generan en el público una buena imagen de la empresa.

La Venta Personal o Fuerza de Ventas

Recoge las actividades que una empresa lleva a cabo a través de su red de vendedores y representantes, o fuerza de ventas, para la comunicación personal del producto. Con la venta personal, se crea una relación directa entre vendedor y cliente, entre los que se produce una comunicación bidireccional (empresa-cliente-empresa), que permite ampliar detalles y aclarar las dudas y objeciones que pueda tener el cliente. Además, la empresa recibe información directa sobre la aceptación de los productos y sus posibles mejoras.

El Merchandising

El merchandising está formado por todas las actividades de promoción que buscan destacar el producto en el punto de venta.

  • Rótulos y escaparates.
  • Disposición de los productos en el comercio: en qué estanterías, a qué altura, en qué pasillos, etc.
  • Artículos publicitarios como bolígrafos con el nombre de la empresa, bolsas, etc.

Derechos de Propiedad Industrial

Protege todas las creaciones que están relacionadas con la industria mediante el registro oficial de: marcas y nombres comerciales, diseños industriales, patentes y modelos de negocio.

Marcas y Nombres Comerciales

Una marca es un signo que permite diferenciar los productos o servicios de una empresa de los de otras. Puede consistir en una palabra o una combinación de palabras, letras y cifras, dibujos, símbolos o características como la forma y embalaje de los productos, fragancias, tonos de color o sonidos… las posibilidades son ilimitadas. El registro de la marca otorgado a una empresa impide que otras empresas comercialicen productos con la misma marca o marca similar que pueda confundir a los consumidores. En España dura 10 años prorrogable indefinidamente por períodos sucesivos de 10 años. La protección puede ser a nivel nacional, europeo o internacional.

Diseños Industriales

Un diseño industrial es la apariencia estética de un artículo, sea en tres dimensiones (forma o superficie), o en dos dimensiones (patrones, líneas o colores). Con la protección del diseño industrial se otorga a su titular el derecho exclusivo a usar ese diseño y, además, prohíbe que otras empresas lo usen sin su consentimiento. Para poder registrarlo debe ser algo nuevo y con carácter singular. En España, este derecho de exclusividad se concede por períodos de 5 años, prorrogable hasta un máximo de 25 años.

Patentes

Una patente es un título de propiedad industrial que reconoce el derecho exclusivo sobre una invención, impidiéndole a otros su fabricación, venta o uso sin el consentimiento del titular de la patente. De todos modos, la patente se pone a disposición pública para el conocimiento general. Normalmente es válida en el país en el que se solicitó y emitió. La protección dura 20 años. La patente puede ser nacional, europea o internacional.

Modelos de Utilidad

Es un derecho de uso o explotación exclusivo durante un período de tiempo que se le reconoce a su creador. Son considerados “invenciones menores” al aportar un nivel de creatividad e innovación menor que el que se requiere para obtener una patente. En España tienen una duración de 10 años improrrogables.

Propiedad Intelectual

Derechos de Autor

  • Libros
  • Películas
  • Esculturas…

Propiedad Industrial

  • Marcas y nombres comerciales
  • Diseños industriales
  • Patentes
  • Modelos de utilidad