Métodos de Proyección de la Demanda

Métodos Heurísticos y Extrapolación

Se trata de un conjunto de métodos basados en datos empíricos o de extrapolación de las ventas actuales.

a) Método de las Relaciones en Cadena

Descompone el mercado potencial absoluto para estimar la demanda de un producto o marcas, a través de sucesión de porcentajes. El mercado está dominado por un monopolio. La dificultad reside en la elección de los porcentajes si no existen datos de estudios de mercado. Un error en el porcentaje repercute en el conjunto del análisis.

b) Los Indicadores del Poder Adquisitivo

Tiene como objetivo medio el atractivo del mercado apoyándose en la media de tres componentes clave de cualquier mercado potencial:

  • El número de unidades de consumo
  • El poder de compra de unidades de consumo
  • El deseo de compra de unidades de consumo

Los indicadores de estas variables se identifican por región y se realiza un índice medio ponderado para cada zona. Existen dos enfoques: utilizar un índice de poder de compra estándar desarrollado por empresas de estudios de mercado, o construir un índice específico adaptado a un sector o a una gama de productos determinados.

c) Análisis y Descomposición de Tendencias

El objetivo es descomponer la estructura de una serie de ventas en sus principales componentes, medir la evolución de cada componente de la estructura y proyectar esta evolución en el futuro. Esta proyección solo tiene sentido a corto plazo. Se identifican cinco componentes en una serie de ventas cronológica típica:

  • Componente Estructural: ligado al ciclo de vida del producto/mercado
  • Componente Cíclico: representado por oscilaciones de la tendencia a largo plazo
  • Componente Estacional
  • Componente de Marketing: que refleja las acciones promocionales a corto plazo
  • Componente Aleatorio: que refleja el impacto de una serie de fenómenos complejos, poco conocidos y no cuantificables

d) Método del Alisado Exponencial

Este método realiza una previsión como media ponderada de las ventas observadas a lo largo de cierto número de periodos anteriores, calculada de tal manera que asigna la ponderación más elevada a las observaciones más recientes. Su objetivo es encontrar el valor óptimo, la constante de alisamiento.

Modelos Explicativos

Se basan en la construcción de modelos matemáticos explicativos, que permiten simular situaciones de mercado en escenarios alternativos: la identificación de la estructura causal, es el punto de partida de la elaboración de un modelo matemático y la modelización dinámica: técnica sólo válida en la medida en que la estructura causal identificada permanezca estable.

1. Planificación de Escenarios

Apropiado en entornos turbulentos. Intenta integrar métodos cualitativos con cuantitativos, junto con la opinión e intuición de expertos. La empresa observa las posibles consecuencias de las distintas alternativas y permite desarrollar su flexibilidad y su capacidad de adaptación al entorno. Se puede definir un escenario como una representación de los factores clave que deben tomarse en consideración y una descripción de la manera en que estos factores podrían afectar a la demanda global.

Metodología:

  • Determinar el alcance y duración del modelo
  • Identificar las hipótesis actuales y los modelos mentales de las personas que influyen en las decisiones
  • Crear escenarios divergentes
  • Comprobar el impacto de las distintas variables en cada escenario
  • Desarrollar planes de acción
  • Realizar un seguimiento de los acontecimientos

2. Visión de la Industria

Esta técnica, cuya metodología se relaciona en cierto modo con el método de la planificación de escenarios, está cobrando popularidad en los últimos tiempos. La visión de la industria se basa en las percepciones relacionadas con las tendencias tecnológicas, demográficas, legislativas y de estilo de vida que puedan utilizarse para volver a escribir las reglas de la industria y crear un nuevo espacio competitivo.

Análisis de la Competitividad

Ventaja Competitiva

Hace referencia a las características o atributos de un producto o marca que otorgan cierto grado de superioridad a una compañía sobre sus competidores más directos. Estas características pueden ser de diferentes tipos. Cuando esta superioridad existe, es relativa y se define con respeto al competidor mejor situado en el mercado o segmento del producto. Estamos hablando del competidor más peligroso o competidor prioritario.

Ventaja Externa

Se basa en los rasgos distintivos del producto que proporciona un valor superior al comprador, ya sea reduciendo su coste o mejorando su rendimiento, permitiendo que la compañía cobre un precio superior al de la competencia. Otorga a la compañía un mayor poder de mercado. Una estrategia basada en una ventaja competitiva externa es una estrategia de diferenciación que cuestiona el “saber hacer” de marketing de la empresa y su capacidad para detectar y satisfacer de forma eficaz las expectativas de los compradores que no están satisfechos con los productos existentes. Para alcanzar el éxito, el precio extra que el cliente está dispuesto a pagar debe ser superior al coste que supone proporcionar ese valor añadido.