Dinámica de Compra de un Producto

  1. Generación de demanda: Crear interés a través de publicidad y promoción para atraer la atención de los consumidores. También se desarrolla a través de un plan de medios, una buena comunicación y una buena imagen.
  2. Identificar el perfil del shopper: Entender quiénes son los consumidores ideales para adaptar las estrategias de marketing.
  3. Activación en el punto de venta: Implementar acciones de Trade Marketing como buenas promociones y un buen packaging para influir en la decisión del consumidor.
  4. Experiencia de compra: Proporcionar una experiencia satisfactoria en el punto de venta físico o virtual.
  5. Experiencia con la marca/producto: Los consumidores evalúan el producto y la marca en función de su experiencia.
  6. Compra posterior: Los consumidores deciden si repetir la compra o abandonar el producto, basándose en su experiencia y otros factores.

Investigación en el Punto de Venta

1. Neuromarketing

  • Máquinas de vending, cajeros: eye-tracker
  • Test de envase: eye-tracking
  • “In store” de laboratorio: real o virtual. Se emplea la realidad virtual (neurologyca).
  • “In-Store”: acompañamiento en la compra con gafas de eye-tracker

2. Investigación Cualitativa

  • Enfoque convencional: reuniones de grupo o entrevistas en profundidad
  • Estudio digital: smartphone (etnografía)
  • “In-Store”: acompañamiento en la compra (enfoque etnográfico)

3. Investigación Cuantitativa

  • Test de promociones
  • Test de sensibilidad al precio
  • Test de envase
  • “In-store”: acompañamiento en la compra (enfoque etnográfico) (cuestionarios estructurados)

4. Investigaciones con las Páginas de E-commerce

  • Eye-tracker
  • Estudios de usabilidad (UX)
  • Estudios cuantitativos: cuestionario estructurado
  • Estudios cualitativos: entrevistas en profundidad

Reputación

Opinión o consideración en que se tienen a alguien o a algo. Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.

Múltiples aplicaciones: persona, político, pueblo, país, ciudad, marca…

La reputación se considera un nuevo modelo de gestión empresarial, ya que supone una ventaja competitiva y una diferenciación relevante y duradera. Y atrae a consumidores, inversores y empleados. También se considera admiración, buena estima y confianza.

Medición de la Reputación desde el Neuromarketing

  • Tiempos de reacción (TR)
  • Electroencefalograma (EEG): Casos aplicados (inside Brain), Laboratorio, Neuromarketing en vivo

Las 7 Dimensiones que Sustentan la Reputación

  1. El compromiso con la sociedad (ciudadanía)
  2. El liderazgo
  3. Los resultados financieros (el desempeño)
  4. La oferta de productos y servicios
  5. Las innovaciones
  6. El ambiente de trabajo (el entorno)
  7. La calidad de la gestión (gobierno)

Una Marca Es:

  • El nombre de un producto o servicio
  • Un contrato entre dos partes: el fabricante y el consumidor
  • Una promesa que genera un nivel de preferencia
  • Un vínculo emocional
  • Una guía para la toma de decisiones
  • Un elemento unificador de la organización
  • Un activo que aporta valor financiero

Proceso Construcción de Marca

  1. Definir el concepto ¿Qué?
  2. Construir la marca (branding) ¿Quién?
  3. Plan de comunicación ¿Cuál es la Big Idea?
  4. Plan de medios ¿En qué canales?
  5. Distribución y punto de venta ¿Dónde?
  6. Target ¿A quién?

Marketing – Mix de Marca

  • Nombre, logo, imagen, RSC (imagen Corporativa)
  • Producto/Servicio
  • Envase
  • Comunicación
  • Precio y promociones
  • Distribución

Métricas de Marca

  1. Relevante: satisface las necesidades del consumidor y genera afinidad.
  2. Diferente: original y marca tendencias.
  3. Sobresaliente: se activa en la mente del consumidor a la hora de comprar.

Análisis de Marca

Tiempo de reacción (TR); electroencefalograma (EEG); Eye-tracker (ET).

Marca Exitosa

Es aquella que presenta una visión del mundo original y atractiva para el consumidor y que mejora la vida de los consumidores.

Recomendaciones

  1. Innovar y cautivar
  2. Ser significativamente diferente
  3. Determinar un objetivo
  4. Predicar con el ejemplo
  5. Construir y mantener la confianza
  6. Renovar y mejorar la experiencia del cliente
  7. Confiar en las expectativas del consumidor
  8. Pensar holísticamente
  9. Darse a conocer
  10. Seguir evolucionando

Big Idea

  • Una idea creativa que impacta y moviliza
  • Basada en un “consumer insight” (conexión emocional)
  • Rompedora (disruptiva)
  • Que provoca y genera viralización
  • Que da vida al posicionamiento de la marca
  • Que es multicanal y universal
  • Y que se puede resumir en una frase sencilla y potente al mismo tiempo

Proceso Creativo

  1. Mensaje ¿Qué mensaje vamos a transmitir?
  2. Idea creativa ¿Cómo lo vamos a comunicar?
  3. Ejecución ¿Cuál será la ejecución que transmitirá el mensaje y la idea creativa?

Fórmula de una Buena Comunicación

  1. Comunicar un único gran mensaje
  2. Hacerlo memorable mediante una buena historia
  3. Lenguaje adecuado al target
  4. La decodificación del consumidor
  5. Convencimiento e invitación
  6. Emocionando al espectador

Aplicaciones Neuromarketing

  • Eye-tracker: Para anuncios de publicidad dinámica y estática, o para comunicaciones offline y online
  • Facial coding: Para analizar estímulos audiovisuales principalmente. Y, para analizar la expresión facial para identificar las emociones
  • Intuitive associations (TR): Para estudiar los valores de una campaña de comunicación o su estilo publicitario
  • Electroencefalograma (EEG): Analizar las respuestas cerebrales (actividad eléctrica) ante una campaña publicitaria

Las Principales Etapas del Plan de Medios

  1. Antecedentes y análisis de mercado (categoría, producto y consumidor)
  2. Estrategia de medios (definición de objetivos y dirección a seguir)
  3. Planificación táctica (determinar canales y soportes)
  4. Negociación y compra de medios
  5. Post-evaluación (medición de los resultados de la campaña)