Datos, Información y Conocimiento en Marketing

En la sociedad actual, los recursos intangibles como la información y el conocimiento son cruciales para generar valor y diferenciación. El marketing juega un papel fundamental en la identificación y recopilación de información relevante sobre consumidores, competidores y tendencias del mercado.

Es importante diferenciar entre datos, información y conocimiento:

  • Datos: Hechos objetivos sin contexto (ej., números de ventas).
  • Información: Datos procesados y analizados con un propósito (ej., ventas totales por tienda).
  • Conocimiento: Información aplicada con reflexión y capacidad de síntesis (ej., previsiones de venta basadas en tendencias).

El conocimiento se compone de información, capacidad para transformarla y actitud para utilizarla. Puede ser explícito (codificado y almacenable) o implícito (subjetivo y difícil de transmitir).

Importancia de la Información en las Decisiones Comerciales

Las decisiones de marketing requieren información relevante, de calidad, oportuna e íntegra. La escasez o el exceso de información pueden ser problemáticos. Algunas preguntas clave incluyen: ¿Qué percepción tienen los consumidores de mi marca? ¿Por qué han bajado las ventas? ¿Cuál será el impacto de una promoción?

Sistemas de Información de Marketing (SIM)

Los SIM son conjuntos de personas, equipos y procedimientos para recoger, clasificar, analizar y distribuir información precisa para la toma de decisiones. Los avances tecnológicos permiten una ayuda más directa y adaptada al decisor.

Componentes del SIM

  • Directivos de marketing: Análisis, planificación, implementación, organización y control.
  • Datos internos: Información de la propia empresa.
  • Inteligencia de marketing: Información externa sobre el entorno.
  • Análisis de información: Procesamiento de datos para generar insights.
  • Investigación comercial: Estudios específicos para resolver problemas.
  • Evaluación de necesidades de información: Identificar qué información se requiere.
  • Distribución de información: Compartir la información con los responsables.
  • Entorno de marketing: Mercado objetivo, canales, competidores, etc.

Sistema de Apoyo a las Decisiones de Marketing (SADM)

El SADM es un sistema basado en ordenador que ayuda a la toma de decisiones mediante la interacción con bases de datos y aplicaciones analíticas. Integra expertos y medios informáticos para la recogida y análisis de datos.

Tipos de Información en el SADM

  • Información ambiental: Economía, tendencias sociales, legislación.
  • Datos de mercado: Comportamiento del consumidor.
  • Información de la competencia: Fortalezas, debilidades y estrategias.

Respuestas del SADM

  • Aplicación de sistemas CRM.
  • Simulación de modelos de mercado.
  • Diálogo con bases de datos.
  • Investigaciones comerciales especializadas.

Sistema de Información Interna

Utiliza datos internos de la empresa (ventas, pedidos, inventarios) para evaluar el rendimiento y detectar oportunidades. Ventajas: rápido y económico. Desventajas: puede ser incompleto.

Sistema de Inteligencia de Marketing

Recopila información externa del entorno (competidores, proveedores, clientes) mediante fuentes accesibles. Importante para la protección de la información.

Sistema de Investigación de Mercados

Afronta situaciones que requieren conocimiento adicional mediante métodos sistemáticos de obtención, análisis e interpretación de datos.

Sistema de Respuesta al Decisor

Proporciona información accesible y comprensible mediante técnicas de análisis y modelos. Facilita respuestas rápidas a problemas y oportunidades.

Sistemas CRM (Customer Relationship Management)

Gestiona las relaciones con clientes rentables mediante bases de datos. Permite personalizar el servicio y adaptar ofertas a las necesidades del cliente.

Minería de Datos (Data Mining)

Utiliza ordenadores para analizar grandes volúmenes de datos y descubrir patrones de comportamiento. Aplicaciones: redes neuronales, análisis de cesta de mercado, descubrimiento de clientes y secuencias.

Aplicaciones Específicas de los SADM

  • CRM: Gestión de relaciones con clientes.
  • Minería de datos: Descubrimiento de patrones en grandes conjuntos de datos.