La Dirección de Marketing debe fijar objetivos estratégicos y tácticos, que normalmente se recogen en el Plan de Marketing. Este plan detalla las acciones necesarias para alcanzar los objetivos y debe alinearse con las metas de la Dirección General de la empresa, ya que el marketing impacta en toda la organización. El Plan de Marketing (o Plan Operativo Anual) debe incluir los siguientes aspectos:

  1. Análisis interno y externo
  2. Desarrollo de oportunidades: Identificar situaciones estratégicas favorables.
  3. Estrategias de marketing: Definir las principales líneas de actuación y coordinar con otros departamentos como Finanzas y Producción.
  4. Programas de acción u objetivos tácticos: Acciones concretas, medibles y planificadas.
  5. Fijación de objetivos concretos: Pueden ser objetivos de ventas, financieros, de distribución, etc.
  6. Cuenta de explotación prevista: Incluir facturación, costes y márgenes estimados.
  7. Presupuesto de marketing: Estimación de la inversión necesaria para alcanzar los objetivos.
  8. Control: Realizar un seguimiento mensual o trimestral sobre el progreso de los objetivos y el presupuesto. Si hay desviaciones, se deben aplicar medidas correctivas.

Es fundamental considerar posibles factores externos que afecten al plan, como la competencia, problemas logísticos o cambios en la distribución. Para anticiparse a estos imprevistos, se recomienda realizar Planes de Contingencia, basados en el análisis DAFO.

Fijación de Estándares y Parámetros

Tipos de Control

  1. Control del Plan Anual:
    • Responsables: Alta Dirección y Dirección Media
    • Objetivo: Examinar si los resultados previstos en el plan se han alcanzado
    • Parámetro: Ventas, Cuota de mercado, Ratios Ventas-Campaña de marketing, análisis financiero y análisis del consumidor
  2. Control de Responsabilidad
    • Responsables: Marketing Manager, Jefe de producto/marca y controlador financiero
    • Objetivo: Análisis de los beneficios obtenidos como retorno a la inversión efectuada.
    • Parámetro: Rentabilidad: Producto, marca, segmento y canal
  3. Control de Eficiencia
    • Responsables: Marketing Manager, Jefe de producto/marca
    • Objetivo: Efectividad e impacto de las inversiones efectuadas en marketing e Incrementar la productividad económica del capital invertido
    • Parámetro: Eficiencia: Fuerza de ventas, publicidad, promoción y distribución
  4. Control Estratégico
    • Responsables: Alta dirección y auditor de marketing
    • Objetivo: Análisis acerca del potencial de la compañía en relación a oportunidades del mercado.
    • Parámetro: Eficacia del marketing, auditoría del marketing y responsabilidad social y ética.

La alta dirección o estratégica define los principales objetivos de ventas y beneficios (o rentabilidad) para el ejercicio, a partir de los cuales se elaboran los planes (sistema Top-Down). Los planes deben constituir de manera específica los niveles de ventas, costes, beneficios esperados y niveles de inversión, por marca (o categoría) y/o producto.

De manera habitual, los directores o managers utilizan 5 herramientas básicas de seguimiento y control: ventas, cuota de mercado o share, inversión en marketing, análisis financiero y variables del consumidor.

Proceso de Análisis de Resultados

El proceso de análisis de resultados permite detectar desviaciones en los planes acordados, ya sean operativas (ventas, cuota de mercado, etc.) o financieras (presupuesto de marketing, rentabilidad, etc.). Un análisis continuo de la información es clave para identificar problemas a tiempo y aplicar medidas correctivas. Se utilizan diversas técnicas:

  1. Comparativa de datos absolutos: Analiza datos homogéneos en diferentes periodos o unidades de medida. En la comparativa de datos absolutos reales respecto a los planificados en el Plan de Marketing, pueden analizarse a través de desviaciones sobre el plan y en variación con porcentajes.
  2. Magnitudes relativas: Establecen relaciones entre variables para identificar patrones de evolución.
    • Porcentajes: Permiten evaluar la evolución de una misma variable en distintos periodos, permitiendo un análisis dinámico y evolutivo de indicadores clave como ventas o inversiones en publicidad.
    • Índices: Son porcentajes que representan una evolución temporal fijando un valor de referencia, llamado base, al que se le asigna el índice 100. Si el valor índice está por debajo de 100, indica una disminución respecto a la base, mientras que si está por encima, señala un crecimiento.
    • Ratios: Muestra la relación de peso o participación de uno sobre otro, como la inversión en marketing respecto a las ventas o la cuota de mercado de un producto frente a la competencia.

Análisis Empresarial Mediante Ratios

El análisis empresarial mediante ratios es una herramienta ampliamente utilizada para evaluar la evolución de variables en términos de rentabilidad y equilibrio económico-financiero. Aunque se trata de un análisis estático en un momento determinado, su uso continuo a lo largo del tiempo permite identificar tendencias y tomar decisiones correctivas para optimizar la gestión empresarial.

Los ratios económico-financieros no siguen una regla fija, ya que cada empresa puede analizarlos según sus necesidades. Sin embargo, hay algunos ampliamente utilizados por la relevancia de la información que proporcionan. Entre ellos:

  1. Rentabilidad: Mide el margen o beneficio obtenido por la comercialización de sus productos tras descontar los costes directos e indirectos y es clave para la continuidad del negocio y su capacidad de autofinanciación.
  2. Equilibrio financiero: Determina la capacidad de la empresa para pagar sus deudas y financiar su crecimiento.
  3. Liquidez o cash flow: Indica la facilidad de recuperar y la posibilidad de reinvertir recursos a corto plazo, influenciada por factores como condiciones de cobro y pago, niveles de stock y rentabilidad de las inversiones.

El análisis de ratios varía según el tipo de empresa o sector. Algunos de los principales ratios financieros son:

  • Ratio de liquidez inmediata o acid test: Mide la capacidad de pago inmediato sin necesidad de vender activos; si es >1 puede hacer frente a sus pagos inmediatos, un ratio muy alto indica recursos ociosos.
  • Ratio de tesorería: Evalúa la capacidad de la empresa para hacer frente a deudas con vencimiento inmediato, considerándose óptimo un valor entre 0,1 y 0,3.
  • Ratios económicos:
    • Ratio de rentabilidad económica (activo): Mide el beneficio obtenido antes de impuestos en relación con los activos totales, indica las ganancias obtenidas por € invertido, +alto mejor.
    • Ratio de rentabilidad (de las ventas): Indica los beneficios obtenidos por € vendido, está determinado por la facturación del negocio. Mejor valores altos, determinados por el propio sector donde opera la compañía, los precios y su estructura de costes interna.

Productividad Económica del Capital

Productividad Económica del Capital: Herramienta clave para evaluar la estrategia de una empresa y corregir posibles desviaciones. Su utilidad radica en que puede aplicarse a distintos niveles, desde la compañía en su conjunto hasta unidades de negocio, marcas o productos específicos. Este indicador mide el beneficio generado en relación con los recursos invertidos, determinando así la eficiencia y productividad de la inversión. De este cálculo se obtiene el margen neto para la empresa en relación a sus recursos invertidos.

  • Margen: Relación entre el beneficio obtenido sobre las ventas realizadas. Para aumentar la Productividad Económica del Capital (PEC) hay que aumentar el margen a través de un mayor beneficio sobre ventas.
  • Rotación: Relación entre la facturación obtenida con el capital invertido. Si la compañía vende más con el mismo capital invertido aumentará la PEC.

Ratios Económico-Administrativos

Ratios económico-administrativos: Para el análisis de la rentabilidad en marketing es necesario desarrollar un programa de control y medición de los resultados:

  1. Identificar los gastos de las distintas funciones de marketing.
  2. Reparto de los gastos funcionales entre las distintas unidades de marketing.
  3. Realización de una cuenta de resultados para las unidades de negocio en marketing.

El análisis de la rentabilidad en marketing muestra la rentabilidad relativa de las distintas operaciones o unidades funcionales, productos, regiones o marcas.

Eficiencia en Marketing

La eficiencia en una empresa se refiere a la relación entre los gastos operacionales (salarios, alquileres, etc.) y los beneficios obtenidos. Se busca reducir costes sin afectar los beneficios o aumentar estos últimos manteniendo los costes, mejorando así la gestión de marketing. Es clave controlar los costes de las operaciones de marketing y optimizar procesos.

  • Eficiencia de la fuerza de ventas: Optimizar las rutas obteniendo un mayor retorno por visita programada. Para medirla, se utilizan indicadores como el número promedio de visitas por vendedor al día, los ingresos y costes por visita, el porcentaje de pedidos por cada 100 visitas y el coste de la fuerza de ventas en relación con la facturación total.
  • Eficiencia de la publicidad: Dificultad para valorar el retorno de la inversión. Ratios que usan: coste de la publicidad por cada mil impactos, el % de la audiencia que fue impactada por los medios publicitarios y medidas e indicadores acerca de la actitud y conocimiento del producto antes y después de la campaña de comunicación.
  • Eficiencia de la promoción de ventas: Se mide si es planificada según unos objetivos estratégicos y tácticos que permitan compararlo con datos reales. Ratios que usan: % de extra-venta generada respecto a las ventas base, coste promocional respecto a la unidad de producto vendida, % de redención efectiva y número de tiendas alcanzadas en promoción.
  • Eficiencia de la distribución: Para reducir y hacer más eficiente el coste de comercialización, la compañía puede analizar: control y reducción de los inventarios, incrementar el nº de referencias trabajadas por los distribuidores, optimizar plazos y nº de entregas de pedidos y compartir plataformas digitales logísticas o subcontratar un operador logístico independiente.

Instrucciones a Promotores, Reponedores y Escaparatistas

  • Instrucciones a promotores: Las empresas a menudo contratan azafatas o promotores a través de agencias para representar su marca. Estos deben seguir pautas de imagen y comportamiento. Las pautas incluyen:
    • Imagen física discreta, sin accesorios grandes. Maquillaje y peinado sencillos.
    • Actitud proactiva, evitar estar estáticos.
    • Postura correcta, mantener la espalda recta y los hombros hacia atrás.
    • No comer ni masticar chicle en el trabajo y avisar a un compañero si necesitas ausentarte.
    Para comprobar que cumplen estas pautas, se pueden usar varios métodos:
    • Visitas aleatorias a los puntos de venta.
    • Pedir feedback a los distribuidores.
    • Solicitar fotos e informes a la agencia.
  • Instrucciones a reponedores: Deben asegurar que los productos se colocan correctamente y en cantidad suficiente en los estantes, además de controlar las fechas de caducidad y mantener el orden. Algunas de sus tareas son:
    • Colocar los productos cuidadosamente y mantener el stock lleno.
    • Poner los productos con fechas de caducidad más cercanas al frente.
    • Retirar productos caducados y asegurarse de aplicar correctamente las promociones.
    Los métodos para comprobar el cumplimiento incluyen:
    • Visitas aleatorias del equipo de ventas o gestores de punto de venta.
    • Subcontratar a agencias para obtener informes y fotos.
    • Usar el planograma como guía para verificar la correcta disposición de los productos.
  • Instrucciones a escaparatistas: Reciben instrucciones detalladas sobre qué productos mostrar, cómo colocarlos, qué iluminación usar y qué materiales auxiliares emplear. Para verificar que siguen estas instrucciones, se utilizan métodos como:
    • Visitas aleatorias a los puntos de venta.
    • Solicitar fotos a los responsables de las tiendas.

Plan de Lanzamiento y Contingencia

El plan de lanzamiento debe incluir mecanismos para identificar posibles problemas y adaptarse sin perder el enfoque. No solo es importante tener el producto adecuado, sino también que las condiciones del mercado sean favorables, que el cliente esté dispuesto a aceptar el producto, y considerar a la competencia y la oferta existente. Para detectar imprevistos, es clave estar atento tanto al mercado como a la competencia. A veces los problemas pueden surgir por factores internos.

Es esencial tener un plan de contingencia para reaccionar rápidamente y evitar retrasos en el lanzamiento. Para estar preparados, es útil contar con ciertos documentos guía:

  • Guía de venta: Describe cómo debe percibirse el producto o servicio, sus características y valores.
  • Nota de prensa: Explica de manera clara y concisa las propiedades del producto y por qué es una mejor opción que otras ofertas del mercado.
  • Manual de uso: Guía al consumidor durante su experiencia de compra y ayuda a entender su recorrido con la marca.
  • Guía de FAQs: Anticipa las necesidades del consumidor, ahorra tiempo y ayuda a identificar posibles problemas.

Implantación del Producto en el Punto de Venta

Respecto a la implantación del producto en el punto de venta, es fundamental asegurar que el producto y el material promocional estén bien colocados y sean accesibles de forma ordenada y atractiva. Los problemas pueden surgir si no se sigue correctamente el planograma o si el diseño de implantación no da los resultados esperados. En el primer caso, los gestores de punto de venta deben identificar el error en el lugar y corregirlo rápidamente. En el 2º caso, es necesario hacer un seguimiento constante de las ventas para evaluar el éxito del planograma y tener una alternativa en caso de ser necesario.

Informes de Ventas

Los informes de ventas permiten analizar las tendencias en el volumen de ventas de una empresa en un periodo determinado. Su objetivo es mostrar la evolución comercial tanto a nivel general como detallado por departamentos o comerciales, lo que facilita la toma de decisiones estratégicas. Para detectar desviaciones y mejorar el rendimiento, los análisis deben realizarse periódicamente, asegurando que las correcciones sean oportunas. Estos informes pueden abarcar distintos periodos de tiempo, desde semanas hasta años, y se apoyan en aplicaciones informáticas para generar gráficos y datos detallados.

El propósito principal del informe es verificar posibles desviaciones con respecto a las previsiones iniciales y proporcionar una visión global de la evolución del comercio. Según los resultados obtenidos, la empresa debe implementar acciones para corregir deficiencias y alcanzar los objetivos deseados.

Aspectos Clave a Considerar

  • Correlación entre los objetivos comerciales y las condiciones del mercado.
  • Corrección de la actuación de los comerciales, como la mejora de la formación y adaptación de los comerciales.
  • Ajuste de los sistemas de remuneración o gestión de personal de los vendedores.
  • Optimización de la red de ventas según el mercado.
  • Cumplimiento de visitas y acciones programadas para una mejor atención al cliente.

Este informe es una herramienta clave para optimizar la gestión comercial y mejorar la eficiencia de la fuerza de ventas.

Estructura del Informe de Ventas

  1. Resultados del cuadro de mando de los indicadores establecidos
  2. Resultados del seguimiento de opiniones de los clientes
  3. Identificación, control y tratamiento de desviaciones sobre objetivos
  4. Análisis ejecutivo de los resultados
  5. Propuestas de acciones de mejora
  6. Propuestas de nuevos objetivos
  7. Valoración o consideraciones finales

Los programas más utilizados para crear manuales y documentos son Microsoft Word (de pago) y OpenOffice Writer (gratuito y de código abierto). Para hojas de cálculo, se emplean principalmente Microsoft Excel y OpenOffice Calc. En la gestión de bases de datos y elaboración de informes, se usan con frecuencia Microsoft Access y OpenOffice Base.