Medios Below The Line (BTL)

Estos pueden incluir actividades tales como el correo directo, relaciones públicas y promociones de ventas para las que se haya acordado un suplemento y, bajo petición, se cobre al principio. La publicidad Below The Line generalmente se centra en los medios de comunicación directos, como el correo directo y el correo electrónico, a menudo utilizando listas de nombres altamente específicas para maximizar las tasas de respuesta. Otra técnica BTL interesante y muy eficaz es la intercepción en el punto de venta (SSOP). Personal de ventas capacitado, con frecuencia mujeres jóvenes, se despliega en comercios, cerca de las estanterías de productos específicos. Esto permite un enfoque de “tocar y sentir” para los productos (artículos de consumo, donde el cliente dependerá de la información inmediata en lugar de elementos previamente investigados). Las técnicas BTL aseguran el recuerdo de la marca, mientras que al mismo tiempo destacan las características del producto.

BTL: Publicidad Below The Line: Más Información Extendida

La promoción de ventas BTL es un incentivo inmediato o diferido para la compra, expresado en efectivo o en especie, y de corta duración. Es eficiente y rentable para dirigirse a un grupo limitado y específico. Utiliza métodos menos convencionales que los canales habituales de publicidad ATL, centrándose normalmente en medios de comunicación directos, más comúnmente el correo directo y el correo electrónico, a menudo utilizando listas de nombres altamente específicas para maximizar las tasas de respuesta. Los servicios BTL pueden incluir aquellos para los que se acuerda una tarifa y se cobra por adelantado.

BTL es una técnica común utilizada para productos de “tocar y sentir” (artículos de consumo en los que el cliente dependerá de la información inmediata en lugar de artículos previamente investigados). Las técnicas BTL aseguran el recuerdo de la marca al mismo tiempo que destacan las características del producto.

Otra técnica BTL consiste en desplegar personal de ventas en las tiendas cerca de los productos específicos. Esta técnica puede utilizarse para generar pruebas de productos recién lanzados. Ayuda a los vendedores a establecer una relación personalizada con los consumidores, mientras que las promociones masivas, por definición, hacen que sea difícil evaluar la respuesta de los consumidores, excepto en el punto de venta. Algunos ejemplos son el telemarketing, los road shows, las promociones, las actividades en la entrada de las tiendas y las actividades previas a la compra, y las unidades de exposición.

Las promociones de ventas Below The Line son incentivos a corto plazo, principalmente dirigidos a los consumidores. Con la creciente presión sobre los equipos de marketing para alcanzar los objetivos de comunicación de forma más eficiente con un presupuesto limitado, ha surgido la necesidad de encontrar formas más eficientes y rentables de comunicarse con los mercados objetivo. Esto ha llevado a un cambio desde la publicidad basada en los medios de comunicación tradicionales. En otras palabras, la promoción de ventas Below The Line es un incentivo inmediato o diferido para la compra, expresado en efectivo o en especie, y que tiene una duración corta o temporal.

Below The Line utiliza métodos menos convencionales que los canales habituales de publicidad ATL para promocionar productos, servicios, etc. Estos pueden incluir actividades como el correo directo, las relaciones públicas y las promociones de ventas para las que se acuerda una tarifa y se cobra por adelantado. La publicidad Below The Line generalmente se centra en los medios de comunicación directos, a menudo utilizando listas de nombres altamente específicas para maximizar las tasas de respuesta.

Personal de ventas capacitado, con frecuencia mujeres jóvenes, se despliega en los comercios, cerca de las estanterías de productos específicos. Estas mujeres jóvenes convencen a los clientes que visitan estas estanterías sobre los mejores aspectos de su marca en comparación con las demás. Esto es ideal para los nuevos lanzamientos, ya que genera pruebas, que si tienen éxito se traducen en ventas repetidas.

Además, Above The Line es mucho más eficaz cuando el público objetivo es muy amplio y difícil de definir. Pero si el público objetivo es limitado y específico, siempre es aconsejable utilizar promociones BTL por su eficiencia y rentabilidad.

Digamos, por ejemplo, que si un fabricante de bolígrafos va a promocionar su producto, puede tomar la ruta ATL, pero si una empresa fabrica SAI para ordenadores, sin duda tomará la ruta BTL, ya que el público objetivo es muy limitado y específico.

Más recientemente, las agencias y los clientes han cambiado a un “enfoque de comunicación integrada”. BTL es una técnica habitual para los productos de “tocar y sentir”, artículos de consumo en los que el cliente dependerá de la información inmediata en lugar de artículos previamente investigados. Las técnicas BTL aseguran el recuerdo de la marca al mismo tiempo que destacan las características del producto.

El Enfoque TTL “Through The Line”

Más recientemente, en los últimos 5 o 6 años, las agencias y los clientes han cambiado a un “enfoque de comunicación integrada”, o un enfoque “Through The Line”.

En el enfoque TTL, se utiliza una mezcla de ATL y BTL para integrar los esfuerzos de un vendedor y optimizar el rendimiento de estas inversiones por separado.

Este cambio al enfoque TTL ha desplazado el énfasis hacia el BTL.

La idea sigue siendo optimizar el retorno de la inversión en marketing, centrando una energía única en ganar batallas BTL aún más cruciales y pequeñas que las guerras ATL con la competencia bien financiada.

Algunos ejemplos son: vallas publicitarias en las paradas de autobús, folletos, pequeños folletos junto con el periódico, etc.

Publicidad y Sociedad: Alternativas a la Publicidad

Crítica Social: La Crítica Indirecta

  • Las cosas que están relacionadas con la publicidad, es decir: La crítica directa, el sexismo.
  • La supuesta capacidad de la publicidad para hacer que la gente haga cosas o su responsabilidad en el statu quo económico.

Visiones Enfrentadas

  • Positiva / a favor: El sistema funciona como es, la publicidad ayuda a tomar una decisión informada.
  • Crítica / en contra: La brecha entre ricos y pobres es cada vez mayor: la publicidad es una de esas cosas que mantiene las cosas como están.

La Teoría

  • Marcuse: La publicidad es un instrumento de represión y manipulación.
  • Lefèbvre: La publicidad es un instrumento de valor social, da un código estándar.
  • Galbraith: La publicidad es un instrumento de supervivencia.

La Publicidad y (como) la Cultura

  • Es una parte de nuestra forma de entender el mundo.
  • Activa la demanda.
  • Eleva las ofertas.
  • Estimula la competencia.
  • Ofrece información.
  • Diferencia conductas alternativas.
  • Financia los medios de comunicación.

Control de la Publicidad

  • Los límites legales – Ley General de Publicidad, Legalidad, Veracidad, Autenticidad, Libre Competencia.
  • A) La publicidad engañosa.
  • B) Publicidad desleal.
  • C) La publicidad subliminal.
  • También hay que tener en cuenta la autorregulación (autocontrol) y la cuenta ciudadana (AUC).

Contrapublicidad

  • La crítica directa contra la publicidad.
  • Modificación y creación de nuevas campañas.
  • Día Sin Compras.
  • Semana sin televisión / medios de comunicación social.

Alternativas a la Publicidad

La Publicidad No Tradicional

  • ¿Cómo podemos comunicarnos con mayor eficacia? Mira a los partidos políticos y sus campañas.
  • Los medios de comunicación solían ser un buen medio de comunicación interpersonal: tal vez ya no tanto.
  • La publicidad no tradicional consiste en hacer algo más que comprar espacio en los medios de comunicación. (Below The Line).
  • Buscamos ser eficaces, conseguir el contacto y que la gente acepte y recuerde.
  • Una solución para cada plan.
  • Marketing promocional.
  • Marketing directo.
  • El punto de venta.
  • Merchandising.
  • La colocación de productos / trueque.
  • Patrocinio.
  • Presencia institucional.
  • Publicidad.

Publicity

  • “Cualquier publicidad es buena publicidad”. Conseguir espacio editorial sin pagar por ello: noticias, información, datos exclusivos.
  • No eres un anunciante, sino una fuente de información.
  • No se paga, con una mayor credibilidad.

Desventajas: poco control sobre la información del mensaje / diseño para un solo medio.

Siempre de acuerdo con la estrategia global de comunicación / corporativa:

  • Departamento de prensa o agencia de relaciones públicas (protocolo de crisis).
  • Rueda de prensa (preparar a los portavoces).
  • Comunicados de prensa.
  • Entrevistas específicas.

Marketing Promocional

  • Acciones que dan un incentivo adicional al producto con el objetivo de activar las ventas o la respuesta.
  • El público llega al producto + promoción.
  • La clave es que sea limitada: estamos acostumbrados a las promociones – la ecuación es producto + promoción en un momento determinado.

Los objetivos podrían ser:

  • Deshacerse del exceso de existencias.
  • Dinero a corto plazo.
  • Apoyar la red de ventas.
  • Crear barreras a nuestra competencia.
  • Introducción de nuevos productos.

Puede estar orientada al consumidor final o al distribuidor.

Las promociones más habituales son: ahorro (precio final), regalo adicional (en el momento o a través de puntos), acciones en el punto de venta, acciones en otros espacios donde nuestros consumidores podrían estar.

Marketing Directo

  • Su objetivo es crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla a lo largo del tiempo mediante la gestión de sus datos.
  • Enviar comunicación personal a sus clientes: correo directo, folletos y mensajes comerciales.

El telemarketing es una herramienta más:

  • Ventajas: comunicación más rápida, mejor contacto, posibilidad de ofrecer argumentos contra las objeciones.
  • Desventajas: rechazo como invasión de la privacidad, la palabra hablada como único código, alto coste.

El Punto de Venta

  • POS o POP (Point of Purchase).
  • Mensajes creados para ser colocados en los lugares donde la gente va a comprar realmente su producto.
  • Están presentes allí, en el momento de la selección – pueden hablar de las ventajas del producto sin riesgo de olvido: No es el envase – es un mensaje persuasivo situado.
  • Es una acción por parte del anunciante: los anuncios de la propia tienda no son POP.

Merchandising

  • La actividad de promocionar la venta de productos al por menor – buscando una mayor rentabilidad en el punto de venta.
  • Incluye -entre otras- técnicas de exposición, muestras gratuitas, demostraciones, precios, ofertas especiales y otros métodos de punto de venta. También tiene que ver con la forma en que se presentan los productos y los servicios que se ofrecen con ellos. No sólo los POP, sino todas las acciones.
  • La distribución es cada día más compleja y los anunciantes tienen que encontrar una buena mezcla para hablar con el público en los distintos tipos de tiendas.
  • Tiendas tradicionales (con vendedor) vs. tiendas de autoservicio.

Colocación de Productos / Trueque

  • A partir de los años 90 – reacción a la saturación publicitaria, búsqueda de alternativas a las formas clásicas.
  • La colocación de productos + el trueque hacen que los productos aparezcan en la programación, no en los espacios relacionados con la publicidad (menos zapping / saturación – otras formas de ingresos para los medios de comunicación / producción).
  • Colocación pasiva: cuando se ven los productos en escena, con claridad, sin ser los protagonistas de las acciones (decorado).
  • Colocación activa: el producto se vincula a los personajes y forma parte de ellos.

El trueque consiste en ceder los productos a la producción, sin pagar. La colocación de productos (activa) siempre se paga.

Patrocinio

  • Una entidad se convierte en patrocinadora cuando da dinero o bienes a un proyecto que no tiene por qué estar relacionado con su actividad a cambio de algún tipo de contraprestación: sobre todo, será un beneficio para la imagen de la empresa y su producto.
  • Será una acción de comunicación, pero también puede tener un interés económico (impuestos).
  • Su inversión en la imagen con valor social y tiene que ser comunicada (invertir en el patrocinio y en comunicar el patrocinio) – tiene que ser una herramienta de comunicación en sí misma.

Los patrocinios suelen estar relacionados con actividades que movilizan a la audiencia y que ya están en los medios de comunicación (cultura / deporte).

Presencia Institucional

  • Cuando se quiere estar relacionado con algo, hay que estar allí – la presencia institucional significa eso, en ciertos eventos no se vende allí: sólo se está para ser visto (actos, eventos, espacios públicos).
  • El objetivo y la duración pueden ser diferentes, de acuerdo con la cultura: Salón del Automóvil / Campos Elíseos.
  • Dan una imagen general de la organización.
  • Permiten el contacto personal con el público.
  • Necesitan una gran planificación y casi la perfección para evitar daños a la imagen.
  • Congresos, seminarios, ferias, exposiciones, salones, presentaciones.