Segmentación de mercado

Es el proceso de división del mercado en grupos homogéneos de consumidores y diferenciados entre sí, a los que se pueda aplicar una estrategia comercial diferenciada.

Segmento de mercado

Es un grupo de consumidores que tienen y desean satisfacer necesidades similares con la adquisición de un producto o servicio y que responden de forma similar a la oferta comercial de la empresa y a los estímulos de marketing recibidos. El objetivo de la segmentación es determinar los distintos segmentos que conforman la estructura del mercado, para decidir a cuál debe dirigirse la oferta comercial de la empresa y poder aplicar una estrategia comercial para cada segmento y satisfacer de forma más efectiva sus necesidades.

Utilidad y beneficios de la segmentación:

  • Detectar y analizar las oportunidades de negocio que ofrece el mercado.
  • Elegir los segmentos de mercado a los que va a dirigirse.
  • Aprovechar los recursos al enfocar las estrategias comerciales y concentrar los esfuerzos de marketing en los segmentos con mayor potencial.
  • Adaptar sus estrategias de marketing al mercado objetivo.
  • Identificar y analizar a la competencia.
  • Conseguir lealtad y fidelidad a la marca.

Requisitos de la segmentación:

  • Segmentos deben estar formados por grupos de consumidores muy homogéneos entre sí.
  • Segmentos han de ser fácilmente identificables y medibles.
  • Segmentos han de ser accesibles.
  • Segmentos han de ser lo suficientemente grandes para ser rentables.
  • Estabilidad temporal.
  • Segmentos deben ser defendibles respecto a las acciones de la competencia.
  • Segmentos deben ser posibles de servir por la empresa.

Criterios de segmentación:

De aquellas variables a partir de las se procederá a la definición de aquellos grupos de consumidores susceptibles de ser objeto de una estrategia comercial. Hay:

  1. La metodología de medición de dichas variables
    • Objetivas: responden a características objetivas del consumidor. Son fácilmente medibles.
    • Subjetivos: responden a características personales y subjetivas de las personas. Son más difíciles de medir.
  2. Las características a analizar en las personas que componen el mercado de referencia de las organizaciones, centrándose en características generales de los consumidores o en características específicas. Hay:
    • Generales: independientes del producto y comportamiento del consumidor.
    • Específicos: relacionados con el producto o con el proceso de compra.

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Fases del proceso de segmentación:

  1. Definición del mercado y análisis de su estructura. Consiste en recoger y analizar la información de características del mercado a segmentar.
  2. Elección de los criterios de segmentación a utilizar y los procedimientos y técnicas de segmentación.
  3. Segmentación del mercado: obtención de los segmentos que lo integran mediante la aplicación de las técnicas y criterios de segmentación elegidos (tamaño, nivel de necesidades, nivel de ingresos).
  4. Análisis y evaluación de los distintos segmentos del mercado de acuerdo con las características de la empresa.
  5. Selección del mercado objetivo.
  6. Posicionamiento en el mercado.
  7. Elaborar el Plan de marketing.

Estrategias de Segmentación:

  • Indiferenciada: No tiene en cuenta la existencia de distintos segmentos y se dirige a todos ellos con la misma estrategia. Trata de satisfacer necesidades y demandas distintas con una misma oferta comercial. La única ventaja de esta estrategia es la ventaja de coste, ya que se concentran todos los esfuerzos en la producción y distribución. Y esta estrategia sólo sería eficaz en mercados en los que la demanda supere a la oferta.
  • Diferenciada: Consiste en adaptar el producto y los demás instrumentos de marketing a las necesidades y características de cada segmento objetivo. Esta estrategia puede incrementar significativamente la demanda, ya que permite satisfacer mejor las necesidades de los consumidores. El principal inconveniente es que los costes para la empresa son mucho más elevados porque se reducen o desaparecen las economías de escala.
  • Concentrada: Se dirige sólo a uno o algunos segmentos en los que puede tener ventaja comparativa respecto a sus competidores. La empresa considera la existencia de varios segmentos, decide no abarcar todo el mercado y dirigirse sólo a aquellos segmentos en los que puede tener una ventaja comparativa respecto a sus competidores.
  • De contrasegmentación: La disminución del número de segmentos considerados inicialmente a través de la búsqueda de criterios que sirvan para agruparlos en base a características más básicas.

Segmentación según las variables de marketing

  • Diferenciación por producto: Es la más frecuente. Consiste en ofrecer productos similares o completamente distintos a través de marcas diferentes, llamadas segundas marcas.
  • Diferenciación en precio: El producto es similar o incluso igual y la diferenciación radica fundamentalmente en el precio.
  • Diferenciación en distribución: Venta del producto a través de distribuidores exclusivos o determinados canales, trata de dar mayor prestigio al producto y dirigirse a los segmentos.
  • Diferenciación en comunicación y promoción.

Posicionamiento de la empresa, producto o marca:

Indica la percepción que el cliente tiene sobre nuestro producto en comparación con los demás productos existentes en el mercado.

Proceso del posicionamiento, fases:

  1. Identificar el mejor atributo o cualidad de nuestro producto.
  2. Conocer la posición de los competidores con respecto a ese atributo.
  3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas.
  4. Comunicar el posicionamiento al mercado objetivo a través de la publicidad, mediante mensajes clave muy concretos que penetren y permanezcan en la mente del consumidor.

Tipos de estrategias de posicionamiento:

  • Basado en una o varias cualidades o atributos del producto que lo diferencien de los demás.
  • Basado en las ventajas, beneficios o soluciones que el producto aporta al consumidor o usuario.
  • Orientado a una categoría o tipo de usuarios.
  • En relación a otros productos o marcas de la competencia.
  • De ruptura en relación a la categoría o tipo de producto.

-Adultescentes: Son adultos cercanos a los 40 años que mantienen hábitos y gustos típicamente juveniles. Les gusta disfrutar de actividades y productos que tradicionalmente se asocian con una generación más joven, como videojuegos, ropa moderna y eventos culturales dirigidos a jóvenes.

-Chiqui-teens: Se trata de niños menores de diez años que imitan comportamientos y estilos de vida adolescentes. Quieren vestirse, actuar y consumir productos destinados a un público mayor, lo que refleja una maduración precoz influenciada por medios y publicidad.

-Metrosexuales: Son hombres que se preocupan intensamente por su apariencia y salud. Dedicando tiempo y recursos a su cuidado personal, siguen tendencias de moda, usan productos de belleza y mantienen un estilo de vida que enfatiza la estética y el bienestar.

-Retrosexuales: Hombres que prefieren un estilo de vida más clásico y tradicional. Se alejan de las tendencias modernas de cuidado personal y moda, optando por una masculinidad más sobria y conservadora, valorando lo clásico y lo rústico.

-Tweens (Niños de 8 a 12 años influenciados por la tecnología y las tendencias juveniles): Representan un segmento importante para productos y entretenimiento adaptados a su edad y estilo de vida, como juguetes electrónicos, videojuegos educativos y moda juvenil.

-Dinkis (Double Income, No Kids) (Parejas sin hijos y con ingresos altos): Buscan productos y experiencias exclusivas, lo que los convierte en un mercado para bienes de lujo, viajes de alta gama y servicios personalizados.

-Singles y OP (One Parent) (Personas solteras o padres solteros): Demandan productos y servicios adaptados a su estilo de vida independiente, como opciones de vivienda flexible, viajes para solteros y aplicaciones de citas.

-Bobos (Bourgeois Bohemians) (Consumidores con poder adquisitivo elevado): Valoran la autenticidad y la espiritualidad, pero también disfrutan del lujo y la exclusividad, lo que les hace buscar productos orgánicos de alta calidad, moda de diseñador y experiencias de bienestar.

-Geeks (Apasionados por la tecnología y la informática): Son activos en la búsqueda de productos y experiencias relacionadas con la tecnología, lo que les hace ser clientes potenciales para dispositivos electrónicos de última generación, videojuegos, software especializado y eventos tecnológicos.

-Otakus (Aficionados al Manga y Anime): Fanáticos de la cultura japonesa, especialmente el manga y el anime. Consumen productos relacionados como cómics, figuras, videojuegos y participan en eventos temáticos.

-Bio Pijos (Seguidores de un Estilo de Vida Bio): Interesados en un estilo de vida sostenible y saludable, prefieren productos orgánicos y servicios eco-friendly.

-Retro y Vintage (Entusiastas del Estilo Antiguo): Amantes de lo clásico en moda, decoración, música y cultura. Buscan productos y experiencias nostálgicas de épocas pasadas.

-Movimiento Slow (Seguidores de un Ritmo de Vida Más Tranquilo): Promueven un estilo de vida pausado y consciente, buscando bienestar y simplicidad en productos y actividades.