Segmentación de Mercado

Definición y Dimensiones

La segmentación se define como el proceso de dividir un mercado heterogéneo en grupos homogéneos según características comunes. El objetivo es aplicar a cada grupo una estrategia diferenciada.

Sus dimensiones son:

  • Proceso secuenciado: Se desarrolla mediante tareas y acciones ordenadas.
  • División en grupos homogéneos: Agrupa individuos con comportamientos comunes.
  • Características comunes: Cuantos más rasgos en común, más fácil la identificación del grupo.
  • Estrategia comercial diferenciada: Se aplica la estrategia más eficaz según el comportamiento del grupo.
  • Instrumento de investigación comercial: Identifica grupos homogéneos dentro de un grupo heterogéneo.

Utilidad y Requisitos

La segmentación permite a la empresa diferenciar su oferta, adaptándola a los intereses de los consumidores. El conocimiento del mercado permite:

  • Detectar nuevas oportunidades de negocio.
  • Optimizar recursos.
  • Identificar la competencia.

Para que la segmentación sea útil, deben cumplirse estos requisitos:

  1. Diferencias: Los segmentos deben diferir en al menos dos características de comportamiento.
  2. Identificables: Los criterios deben ser fáciles de comprender y medir.
  3. Accesibles: La empresa debe poder acceder a los segmentos con sus recursos.
  4. Tamaño adecuado: Se mide por la capacidad de consumo, no por el número de individuos.
  5. Rentables: El aumento de ventas debe superar el esfuerzo de marketing.
  6. Estables: Deben durar lo suficiente para rentabilizar la inversión.
  7. Compatibles: Los segmentos no deben interferir negativamente entre sí.
  8. Defendible: La oferta debe tener una ventaja competitiva.

Criterios de Segmentación

Etapas del Proceso

  1. Establecer los criterios de segmentación más adecuados.
  2. Identificar las variables relevantes.
  3. Recoger la información pertinente.
  4. Identificar los segmentos mediante técnicas adecuadas.
  5. Describir las características de cada segmento.

Los criterios de segmentación son las bases de clasificación para agrupar consumidores en grupos homogéneos. Se dividen en:

  • Generales: Aplicables a cualquier mercado, independientemente del producto o servicio.
  • Específicos: Aplicables a un mercado, producto o servicio determinado.

En función de los datos, pueden ser objetivos o subjetivos.

Criterios de Segmentación Generales y Específicos

Criterios Objetivos
  • Nivel de consumo: Cantidad y frecuencia de consumo (grandes, medianos, pequeños consumidores; habituales, ocasionales, no consumidores).
  • Fidelidad: Fieles, neutros e infieles.
  • Formas de uso: Cómo los consumidores utilizan el producto (ej. aceite para cocinar o para la piel).
  • Hábitos de compra: Lugar y forma de adquisición del producto.
Criterios Subjetivos
  • Demográficos: Nación, región, clima, tipo de núcleo de población (urbano, rural, periurbano).
  • Socioeconómicos: Renta, nivel de estudios, profesión.
  • Personalidad: Rasgos como timidez, extroversión, etc.
  • Estilos de vida: Forma de relacionarse con el entorno según una escala de valores.
  • Expectativas: Beneficios buscados por los consumidores.
  • Percepciones: Percepción del producto por parte de los consumidores.

Métodos de Segmentación

Los métodos de segmentación se clasifican en:

  • A priori (técnicas de segmentación): El investigador selecciona el criterio y el número de segmentos.
  • A posteriori (técnicas de tipología): El investigador analiza los datos y forma grupos por similitud.

Técnicas de Segmentación

  • Método Belson
  • Análisis de la varianza
  • Tabulaciones cruzadas
  • Análisis discriminante

Técnicas de Tipología

Busca identificar grupos de consumidores con baja distancia intragrupo y alta distancia intergrupo.

Aplicación de la Segmentación y Posicionamiento

Tras identificar los segmentos, se define la estrategia de marketing. Las alternativas son:

  • Concentración: Un solo segmento y un solo producto.
  • Expansión de mercado: Varios segmentos con un producto.
  • Expansión de productos: Un solo segmento con varios productos.
  • Diferenciación: Múltiples segmentos con diferentes productos.

Las estrategias comerciales se sitúan en un continuo entre la no segmentación (marketing masivo) y la segmentación consumidor a consumidor (marketing relacional).

Posicionamiento en el Mercado


La ultima y definitiva función de la segmentación es decidir la estrategia de mark para antes de determinar la estrategia definir cual es la posición de la empresa en el mercado.
La posición del segmeto elegido tiene de la empresa,sus marcas,productos o servicios y a la que tienen de las empresas competidoras.Se desarrolla el siguiente proceso.
1-Eleccion del segmento del mercado en el que la empresa quiere posicionarse,2-Identificacion y análisis de los competidores directos(cuanto,quienes y cuáles son los más cercanos),3Establecimiento de los criterios que sirven de base para determinar la posición(dimensión del producto,marca)4-Analisis de la valoración que los consumidores dan a la empresa y a la competencia(mediante n estudio de mercado y comparamos la valoración con el producto que el consumidor considera mas adecuado,5-Representacion grafica de la valoración de la empresa y los competidores en un mapa de posicionamiento.6-Determinacion del posicionamiento estratégico de la empresa(posición que la empresa quiere alcanzar en el mercado)