¿QUÉ ES UNA SERVUCCIÓN?

Desde la vieja denominación productos y servicios surgen diversos nombres para los sustantivos o verbos asociados a esas dos palabras:

Para el sustantivo… producto, existe la palabra: servicioPara el verbo… producir, existe la palabra: servir

Para la persona que actúa… productor, existe la palabra: servidor o prestador

LOS ELEMENTOS DEL SISTEMA DE SERVUCCIÓN

El Cliente

La noción de cliente no necesita explicación particular. Como acabamos de ver, es el consumidor, implicado en la fabricación del servicio. Se trata naturalmente de un elemento primordial, y debemos señalar que su presencia es absolutamente indispensable: sin éste el servicio no puede existir. Si una habitación de hotel no es ocupada durante una noche, si el tren o el autobús se van con asientos disponibles, no hay servicio; simplemente hay capacidades disponibles, potencialidades de servicio.

Una de las particularidades del cliente en una empresa de servicios es que se constituye en un co-productor, un operario de la producción del servicio y será responsable de gran parte de la calidad del servicio prestado.

Sin cliente no hay Servucción, producción de servicios.

El soporte físico

Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio, y del que se servirán indistintamente el personal en contacto y el cliente, o a menudo ambos a la vez. Este soporte físico puede escindirse en dos grandes categorías: los instrumentos necesarios para el servicio y el entorno material en el que se desarrolla el servicio.

a) Los instrumentos necesarios para el servicio están constituidos por todos los objetos, muebles o máquinas puestas a disposición del personal en contacto, y/o del cliente. Su utilización por uno u otro permitirá la realización del servicio. En un hotel, se trata de todos los muebles de la habitación, pero también de los que están en la recepción, en el bar, así como de las diversas máquinas de las cuales se sirve el personal o el cliente.

b) El entorno está constituido por todo lo que se encuentra alrededor de los instrumentos: se trata de la localización, de los edificios, del decorado y de la disposición en los que se efectúa la servucción.El personal en contacto Se trata de la persona o de las personas empleadas por la empresa de servicio, y cuyo trabajo requiere el estar en contacto directo con el cliente: personal de recepción en los hoteles, cajeros de banco, azafatas en los transportes, etc.

El servicio

El sistema de organización interna

El soporte físico y el personal en contacto sólo son la parte visible de la empresa de servicio. Estos dos elementos están condicionados por la organización interna de la empresa de servicio, es decir, los objetivos que persigue, la estructura que ha adoptado, las operaciones que efectúa, la administración; es la parte no visible para el cliente de la empresa de servicio.

El sistema de organización interna está pues constituido por todas las funciones clásicas de la empresa: finanzas, marketing, personal, etc., pero también por algunas funciones específicas que son necesarias para la realización del servicio: en un hotel son los suministros, el mantenimiento del material, la limpieza, etc.; en una tienda serán los sistemas de compra, de almacenamiento, de conservación de las mercancías, etc. Así, el sistema de organización interna va a tener una influencia directa sobre el soporte físico, sobre el personal en contacto y los sistemas automatizados.

Pasos para el desarrollo de un Plan de Comunicación

1.Identificar la audiencia meta

2.Determinar los objetivos de la comunicación

3.Diseño del mensaje

4.Decidir sobre la mezcla de herramientas

5.Plan de Canales y Medios

6.Distribuir el presupuesto total de comunicación

7.Evaluación de los resultados del Plan de comunicación

Publicidad

Es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción. (Billorou)

Toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o cambiar de opinión o el comportamiento del consumidor. (Santesmases Mestre)

Genera valor a largo plazo y aumenta el valor de la marca.

Con el tiempo produce ventas acumuladas.

Genera conciencia de la marca y una buena diferenciación del producto/marca.

Diferencia a los productos sobre la base de beneficios, no de incentivos.

Promoción

Conjunto de actividades de corta duración, dirigida a intermediarios, vendedores y consumidores que mediante incentivos de distinto tipo, tratan de estimular la demanda en el corto plazo y aumentar la eficiencia de los vendedores e intermediarios. Es una actividad intermedia entre la venta personalarrow-10x10.png y la publicidad.

Es un incentivo temporal para generar la compra de un producto

Genera ventas a corto plazo

Ofrece información inmediata y/o recompensa al consumidor

Es de importancia para apoyar las ventas minoristas de los comerciantes

Venta Personal

Es una relación personal e interactiva con los clientes. A diferencia con la publicidad y promoción de ventas, permite la elección precisa del cliente o el mercado objetivo. Una de sus características es la flexibilidad de esta acción comunicacional, debido a que es posible adaptar la presentación y argumentación a cada comprador y situación específica.

Marketing Directo

El marketing directo intenta establecer una relación directa entre empresas vendedoras y compradores. Resume en un solo concepto al resto de las acciones comunicacionales, tratando de evitar intermediarios. Le otorga al comprador potencial la iniciativa de la compra a partir de un estímulo previo.

Relaciones Públicas

Integran un conjunto de actividades con el propósito de obtener, mantener, recuperar o incrementar la aceptación, confianza o apoyo de distintos públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades de la empresa.

Los públicos no son sólo los clientes reales o potenciales, es a la sociedad en general. Incluye a accionistas, trabajadores, colaboradores, proveedores, acreedores, poderes públicos, medios de comunicación, sindicatos, competidores, líderes de opinión, etc..

La diferendación es el acto de diseñar un conjunto de direrencias importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores. El número de oportunidades de diferenciación varía según el tipo de industria.

El Bastan Consulting Group ha distinguido cuatro tipos de industrias con base en el número de ventajas competitivas disponibles y su tamaño:

1. Industria de volumen: Una en la que las empresas sólo pueden ganar unas cuantas ventajas competitivas, aunque relativamente grandes. En la industria de equipo para construcción, una empresa puede tratar de ocupar la posición de bajo costo o la posición altamente diferenciada y ganar mucho en ambos casos. La rentabilidad se correlaciona con el tamaño de la empresa y su participación de mercado. 

2. Industria estancada: Una en la que hay pocas ventajas competitivas potenciales y todas son pequeñas. En la industria del acero es difícil diferenciar el producto o reducir el costo de fabricación. Las empresas pueden tratar de contratar mejores vendedores, elevar sus gastos de representación, etc., pero éstas son ventajas pequeñas.La rentabilidad no está relacionada con la participación de mercado de la empresa.

3. Industria  agmentada: Una en la que las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciación, pero todas las oportunidades de lograr una ventaja competitiva son pequeñas. Un restaurante puede diferenciarse en muchos sentidos pero al final no lograr una participación de mercado grande. Los restaurantes tanto grandes como pequeños pueden ser rentables o no rentables. 

4. Industria especializada: Una en la que las empresas enfrentan muchas oportunidades de diferenciación, y cada diferenciación puede resultar muy provechosa. Entre las empresas que producen maquinaria especializada para segmentos selectos del mercado, algunas empresas pequeñas pueden ser tan rentables como algunas empresas grandes.

“Marketing Directo” es un término relativamente nuevo para denominar un ancestral concepto comercial: identifi car clientes potenciales sobre la base del conocimiento de sus gustos, necesidades, circunstancias, y luego acercarse a ellos para venderles los productos, servicios o información apropiados.

Marketing Directo es el uso interactivo de medios publicitarios para estimular una (inmediata) modificación de comportamiento, de tal forma que

el mismo puede ser seguido, registrado, analizado y almacenado en una base de datos para su recuperación y uso futuro

Funciones del Marketing Directo: 

1. Obtener nuevos clientes.

2. Mantener a los clientes existentes.

3. Aumentar su volumen de compra actual.

4. Generar ventas cruzadas entre compradores de distintos productos.

5. Recuperar a aquellos que han dejado de comprar.