Técnicas de investigación comercial y macroeconomía

Fuentes primarias, diseño de soportes

1. Observaciones

Es el conjunto de técnicas que toma como punto de partida la recolección de datos acerca de comportamientos o situaciones de hecho en los que el investigado se encuentra ausente del proceso.

Tipología de las observaciones

– Estructurada y no estructurada: La primera se utiliza cuando las necesidades específicas de información son conocidas de antemano. Por el contrario, la segunda se usa cuando la cuestión no ha quedado trazada nítidamente, requiriendo flexibilidad al establecer conjeturas e hipótesis.

– Abierta y oculta: En la abierta, el encuestado es consciente de la observación, lo que puede afectar a la espontaneidad. En la oculta, el investigado desconoce que su conducta está siendo investigada.

– Natural y no natural: La primera ocurre en el entorno real de los observados (ej: plena calle, punto de venta). La segunda altera el entorno, pudiendo generar falta de espontaneidad o conducta artificial.

– Directa e indirecta: La primera registra el comportamiento directamente; la segunda registra las consecuencias de dicho comportamiento.

– Humana y mecánica: Algunos ejemplos de métodos mecánicos son: el psicogalvanómetro, dispositivos analizadores del tono de voz, pupilómetro, monitor de movimientos oculares, células fotoeléctricas y videocámaras.

2. La pseudo-compra

Esta técnica simula la conducta de un cliente en un punto de venta para observar aspectos como el trato de los dependientes, la formación de los vendedores, etc.

La entrevista

Es una conversación llevada a cabo por los entrevistadores para colmar las necesidades informativas establecidas en los objetivos de la investigación comercial.

Tipología

Una vez conocida la información sobre el microentorno y macroentorno de la empresa, y si resulta insuficiente, se recurre a la entrevista, la cual puede tener estas peculiaridades:

– No estructurada: No se apoya en un guion preestablecido; es un guion abierto que permite cambios durante la entrevista.

– Estructurada: El cuestionario es el paradigma de la entrevista estructurada. Un cuestionario es un colectivo de preguntas ordenadas con previsión de las respuestas posibles para que el encuestado solo elija una de ellas. Su finalidad es la satisfacción de las necesidades informativas inherentes a los objetivos de toda investigación comercial.

Tipos de preguntas

Semicerrada: Presenta respuestas, pero deja una opción para que el encuestado la complete.

Cerrada: Contempla todas las respuestas posibles.

Reseñar las dicotómicas.

El cuestionario. Información contenida

4.2 Conocimientos

Las preguntas deben relacionarse con el conocimiento que se tenga de la marca y la notoriedad de la empresa.

4.3 Opiniones

Se pide al encuestado que dé su opinión o juicio de valor sobre alguna cuestión temática.

Estructura de un cuestionario

Los objetivos de información deben estar subsumidos dentro de los objetivos generales de la investigación. Habrá que aplicar otras técnicas complementarias. Se debe decidir si agrupar los objetivos por temas o categorías. Los objetivos deben quedar plasmados en preguntas ordenadas de más sencillas a más complejas. En caso de tratar varios temas, el nexo de unión lo deben constituir preguntas sencillas. Suele finalizarse el cuestionario con una declaración de agradecimiento.

Documentos asociados al cuestionario

6.1 Carta de presentación

Incluir: Nombre de la empresa, objetivo del estudio, utilidad de la participación, tiempo estimado, gratificación, instrucciones sobre cómo y dónde enviar la encuesta, agradecimiento y datos de contacto.

Las escalas

8.1 Primarias

– Escalas nominales: Clasifican elementos y aspectos cualitativos mediante la asignación de un número (del 1 al 3).

– Escalas ordinales: Clasifican un elemento en relación con los demás, estableciendo un orden de preferencia.

– Escalas de intervalos: Indican las distancias según las preferencias entre los elementos relacionados.

– Escalas métricas continuas: Son las más complejas; aportan un origen o principio de valoración.

8.2 Comparativas

Permiten establecer comparaciones entre atributos de un producto, marca o empresa.

– Jerarquizadas: El encuestado ordena los elementos según sus gustos.

– Comparación por pares: Por cada dos (ej: Peugeot vs Seat).

– Asociaciones por asignación: Se asigna un atributo que mejor identifica a una marca.

8.3 No comparativas

– Escala de Likert: El entrevistado responde a una proposición indicando su nivel de acuerdo o desacuerdo (Muy de acuerdo, De acuerdo, Indiferente, Desacuerdo, Muy en desacuerdo).

– Diferenciales semánticos: Se establecen dos afirmaciones opuestas como extremos, expresadas con adjetivos. El encuestado elige su grado de acuerdo o desacuerdo en un abanico de 5 opciones.

Magnitudes macroeconómicas

1. ¿Qué es la macroeconomía?

La política macroeconómica consiste en medidas gubernamentales destinadas a influir en la economía en su conjunto. Los gobiernos utilizan variables como los tipos impositivos, el gasto público y la oferta monetaria.

La política es controvertida porque a los gobiernos se les cuestiona sobre lo que deberían hacer, generando discrepancias entre los economistas.

2. Resultados macroeconómicos

Los indicadores clave son la inflación, el desempleo y el crecimiento económico.

– La tasa de inflación es el porcentaje de aumento del nivel general de precios en un periodo determinado.

Tasa de inflación = (IPC periodo X – IPC periodo X-1) / IPC X-1

– La tasa de desempleo es el porcentaje de población activa sin empleo pero buscándolo.

Tasa de desempleo = Población desempleada / Población activa
Población activa = Población trabajadora + Población en acción de empleo

– La tasa de crecimiento es el porcentaje de aumento del PNB real en un periodo determinado.

Tasa de crecimiento = (PNB_x+1 – PNB_x) / PNB_x

3. Noción de ciclo económico

Es la pauta más o menos regular de expansión y contracción de la producción real en torno a una tendencia media de crecimiento de la economía.

4. La producción y el crecimiento

La Contabilidad Nacional mide el crecimiento de la producción y el gasto. El PNB es nominal cuando se mide a precios de ese periodo y real cuando la producción se mide a precios de un periodo base.

Fórmula

– Producción potencial: Nivel de producción con todos los recursos productivos empleados.

– Producto real: Nivel de producción obtenido de hecho.

– Brecha de la producción: Diferencia entre la producción potencial y la real. Se expresa en porcentaje: (Producción potencial – Producción real) / Producción potencial * 100

– PNB per cápita

5. Concepto y medición del PNB

Es el valor de mercado de los bienes y servicios producidos en un periodo dado por los factores productivos de propiedad nacional. Se debe evitar contabilizar dos veces la misma producción. Es mejor usar el concepto de valor añadido. Se debe distinguir entre bienes y servicios finales e intermedios. El valor de las materias primas constituye el valor añadido.

Fórmulas de estadística

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