Técnicas de Recogida de Información

Concepto

Son todos aquellos medios que permiten obtener información del mercado, por tanto, es lo más importante para la investigación comercial.

Clases

a) Según naturaleza (cuantitativa / cualitativa)
b) Según elaboración (primaria (creamos expresamente, encuesta) / secundaria, base de datos)
c) Según disponibilidad (interna, dentro de la empresa / externa (fuera de la empresa)

Estas tres son los criterios de la información / sus tipos son la tipología de la información.

Fuentes de información primaria

Son datos obtenidos o creados expresamente para la investigación. Ej.: Encuesta, una entrevista en profundidad, reuniones de grupo, seudocompra (compra falsa), brainstorming. Estas fuentes de información pueden ser internas y externas.

Desde el punto de vista de la investigación comercial, es la información primaria externa la que adquiere mayor importancia y para la que se han desarrollado una serie de técnicas que por su naturaleza pueden ser:

Cualitativas

a) Método directo: Tanto entrevistado como entrevistador tienen contacto visual, verbal y auditivo. Entrevistas, reuniones de grupo, pseudocompra, entrevista a expertos (DELPHI).
b) Métodos indirectos: A través de una imagen, vídeo. Técnicas proyectivas, técnicas de asociación de palabras, técnicas de percepción mediática.

Cuantitativos

Métodos instantáneos (encuesta) ad hoc: al momento (personal, telefónica, postal, internet). Existen: la experimentación y la observación.
Periódicos: paneles (detallistas, consumidores, audiencias).

Fuentes de información secundarias

Son datos obtenidos de forma previa e independientemente del estudio que se está realizando, por tanto, son datos que ya existen: Base de datos de clientes, otras empresas que hayan investigado, INE (Instituto Nacional de Estadística), INE España, Eurostat (UE). Esta información suele ser de datos históricos ya organizados y que para acceder a ellos no es preciso acudir a las fuentes originales.

Ventajas
  • No tienen coste.
  • Es inmediata.
  • Está disponible.
  • Es económica.
  • Y sobre todo, permite establecer el marco inicial de la investigación.
Inconvenientes
  • Información falsa, errónea, insuficiente, obsoleta (no actualizada).
  • Que las unidades de medida sean inadecuadas.
  • Tiempo en la búsqueda.

Así que se debe verificar la calidad, el prestigio de la fuente, etc.

Clases de información secundaria

Interna

Datos de la empresa (número de trabajadores, número de despidos, estudios ya elaborados).

Externa

Provienen de empresas públicas o privadas, ya creada (pública: del estado, privada: Estudio General de Medios (EGM)).

La Encuesta

Es una técnica de recogida de información que consiste en la formulación de unas preguntas aplicadas a personas y que deben responderlas sobre la base de un cuestionario.

Clases

a) Según el momento en que llega la información:
Dinámicas (la información se recoge a lo largo de un periodo de tiempo).
Estáticas: la información se recoge en un momento concreto del tiempo.

b) Según la forma en que se recoge la información:
Personales: Se realizan sobre la base de un cuestionario con preguntas prefijadas y que el entrevistado contesta ordenadamente. Esta entrevista suele llevarse a cabo en la calle o a domicilio.
Postales: Enviar el cuestionario por correo a la persona seleccionada previamente para su respuesta y el entrevistado se compromete a devolverlo por correo postal. La tasa de respuesta es menor del 20%.
Internet: El cuestionario se encuentra en la página web de la empresa, se invita al entrevistado a que la realice.

c) Según su finalidad:
Exploratoria: Constituye la base preliminar de la búsqueda de información y sirven para definir variables que expliquen el problema, pero los resultados no se pueden extrapolar (no generalizar).
Descriptivas: Como objetivo, describir las características del problema que se investiga analizando las variables más importantes para, posteriormente, con un método estadístico adecuado, permitir validar los resultados a nivel general.
Explicativas: Permiten prever determinados fenómenos estudiados, es decir, precisar y controlar los efectos frente a una causa conocida.

Encuesta: Tener en Cuenta

Es importante cuando se plantea la realización de la encuesta identificar el tipo más adecuado de encuesta; principalmente, esta debe responder a los objetivos (operativos) planteados. En segundo lugar, se debe seleccionar el tipo de encuesta con varios factores:

  1. La dificultad de la información que se busca.
  2. La disponibilidad de la información.
  3. El volumen de la información.
  4. El tiempo disponible.
  5. El momento de la recogida de la información.
  6. Recursos disponibles.
  7. Tasa de respuesta.

Procedimiento para Elaborar una Encuesta

  1. Concepción: Consiste en describir el problema a estudiar y decidir el tipo de encuesta a realizar.
  2. Recogida de información: Influye el trabajo de campo y la realización del material de la encuesta (¿a quién le aplico? Al target, si es muy grande ese target, una muestra).
  3. Análisis de la información: El paso previo a la realización del informe e incluye una serie de acciones a realizar:
    a) Revisar que estén contestadas.
    b) Eliminar preguntas que no sirven.
    c) Codificar.
    d) Gráficos.
    e) Analizar.
  4. Presentación del informe y elaboración: Con la finalidad de entregar el documento a la empresa para su toma de decisiones y saber si se aplica o no.