Los Textos Publicitarios

La publicidad engloba un conjunto de técnicas que buscan influir en el comportamiento del consumidor, incitándolo a adquirir determinados productos. Utiliza la lengua como vehículo principal, aunque no único y cada vez menos. El esquema del proceso comunicativo publicitario es el mismo que el de los actos comunicativos generales: emisor (agencia), canal (medios de comunicación), mensaje (anuncio), código (lenguaje publicitario) y receptor (consumidor).

Emisor

Su función la realiza la agencia de publicidad. Está compuesta por:

  • El director: Se ocupa de planificar la estrategia publicitaria.
  • El grafista: Encargado del componente visual.
  • El redactor publicitario: Responsable del componente verbal.

Mensaje Publicitario

Debe ser sencillo, claro y homogéneo.

Receptor

Es el consumidor potencial del producto anunciado. La estrategia publicitaria se adapta al tipo de consumidor.

La Finalidad del Texto Publicitario

La finalidad básica del mensaje publicitario es la persuasión. Se crea un discurso que combina dos tipos de información:

  • Denotativa: Informa sobre el objeto, muestra sus cualidades e invita a comprarlo.
  • Connotativa: Asocia el producto con determinados comportamientos (moda, belleza, éxito, etc.).

Para lograr su objetivo, utiliza mecanismos de seducción: cuanto más deseable sea el mensaje, más captará la atención del consumidor potencial. La imagen es un mecanismo de seducción crucial (cuerpos y objetos deseables, gestos de satisfacción, primer plano, espacios idealizados, interpelación al destinatario).

Los textos publicitarios a menudo recurren a la manipulación, inventando o deformando la información:

  • Omisión de datos.
  • Creación de falsas expectativas.
  • Utilización de falacias, exageraciones y/o minimizaciones.
  • Publicidad encubierta.

Estructura del Mensaje Publicitario

Constituye un mensaje sincrético, donde se entremezclan diferentes componentes que se complementan. Existen dos tipos de estructuras: composición armónica y composición por contraste.

El Componente Verbal

Tipografía

Se juega con los tipos de letras, su tamaño, color, etc.

Mensaje Verbal

Formado por el eslogan (frase concisa y elocuente que exalta el producto) y el logotipo (símbolo visual que identifica a la marca).

El Componente Visual: La Imagen

La imagen es un mensaje en forma de signo gráfico o técnico. Es la reproducción de un instante de la realidad (un reflejo de ella). Posee un grado de iconicidad (grado de semejanza con la realidad) y una doble significación: objetiva y subjetiva.

Percepción de la Imagen

Cada elemento del mensaje publicitario se relaciona con la totalidad.

Planificación

Se refiere al tipo de plano empleado (Gran Plano General, Plano General, Primer Plano, Gran Primer Plano, Plano Tres Cuartos, Plano Medio y Plano Detalle).

Punto de Vista

La angulación de la cámara y la óptica utilizada.

Cinésica

Capacidad expresiva del rostro humano y de la mirada, así como los gestos y los movimientos corporales.

Proxémica

Relaciones del personaje con el espacio, de los personajes entre sí y de los personajes con el producto.

Funciones del Lenguaje

  • Función Apelativa: El emisor busca atraer al receptor para modificar su comportamiento o hábito de consumo.
  • Función Fática: El anuncio debe mantener la atención del consumidor potencial.
  • Función Poética: Importancia estética del mensaje.
  • Función Referencial: Se informa sobre el producto y se describen sus cualidades.

Léxico

Vocabulario innovador, con neologismos, ruptura de lo esperable, transgresiones de la norma y extranjerismos.

Recursos Lingüísticos

Mecanismos de Motivación

Su función es captar la atención del receptor.

Mecanismos de Grabación

Sirven para recordar el anuncio.

Mecanismos de Persuasión

Mediante textos argumentativos, buscan vencer la resistencia inicial del receptor y convencerlo.

Plano Fonético-Fonológico

  • Grabación: Empleo de aliteración, paranomasia (ej. “Más libros, más libres”), onomatopeya y rima.
  • Motivación: Empleo de diversos tipos de grafías y faltas de ortografía intencionadas.
  • Persuasión: Variedad de tonos (función apelativa).

Plano Morfosintáctico

  • Grabación: Repetición de palabras, anáforas o paralelismos.
  • Motivación:
    • Construcciones nominales llamativas (ej. “Duralex, el acero del vidrio”).
    • Oraciones sin verbo.
    • Omisión de preposiciones.
    • Frases cortas.
    • Elipsis (ej. “Aceite de oliva, el nuestro”).
    • Oraciones exclamativas.
    • Uso del artículo con valor relativo (ej. “NESCAFÉ, el café”).
  • Persuasión: Abundancia de artículos y pronombres que ofrecen al producto una exclusividad, empleo de la 1ª y 2ª persona del imperativo, uso de vocativos y verbos en indicativo, empleo de oraciones interrogativas y enunciativas.

Plano Léxico-Semántico

  • Motivación: Juego de palabras y uso de palabras con doble sentido.
  • Persuasión: Léxico positivo, uso de tecnicismos, neologismos, acrónimos y extranjerismos.

Otros Recursos

  • Comparación.
  • Connotaciones.
  • Uso del superlativo.
  • Hipérboles.
  • Metáforas.
  • Paradojas.
  • Personificaciones.
  • Sinestesias: Asociar palabras que normalmente se encuentran en áreas semánticas diferentes.