Orientación al Cliente y Gestión de Incidencias

La orientación al cliente es una filosofía de gestión en las organizaciones donde la satisfacción final de este depende del éxito de la gestión. Por ello, la empresa debe anticiparse a las necesidades de los clientes y conseguir fidelizarlos. El Servicio de Atención al Cliente (SAC) de una organización se ocupa de recibir y gestionar las quejas y reclamaciones.

  • Una queja se produce cuando un cliente expresa su descontento por cualquier aspecto relacionado con la empresa, sin exigir necesariamente una solución.
  • Una reclamación ocurre cuando el cliente no solo expresa su descontento, sino que también exige una solución específica, como un reembolso, cambio o compensación.

Gestión Interna de Quejas: Normas ISO

Existen normas ISO que guían la gestión de la satisfacción del cliente y las reclamaciones:

  • ISO 10001: Directrices para los códigos de conducta de las organizaciones.
  • ISO 10002: Directrices para el tratamiento de las quejas en las organizaciones.
  • ISO 10003: Directrices para la resolución de conflictos de forma externa a las organizaciones.
  • ISO 10004: Directrices para el seguimiento y la medición de la satisfacción del cliente.

Ante la posible insatisfacción del consumidor, la organización y su SAC deben mantener una actitud proactiva, anticipándose a las posibles disconformidades de los clientes en lugar de actuar reactivamente.

Posibilidades de Gestión de Quejas y Reclamaciones

1. Resolución Informal Interna de Conflictos

Actuaciones no regladas destinadas a frenar el aumento de reclamaciones formales. Incluye:

  • Prevención: Detectar posibles fallos y errores, orientarse al cliente, aportar información clara y tratar eficientemente las reclamaciones habituales para prevenir demandas.
  • Formación: Capacitar al personal del SAC en técnicas de negociación y comunicación efectivas para tratar las quejas.

2. Resolución Formal Interna por el SAC

Si la situación que generó la insatisfacción no pudo preverse a tiempo, se produce la reclamación formal. En este caso, se debe activar el proceso estructurado de gestión de quejas y reclamaciones ya existente en la organización (trámite formal de resolución).

3. Resolución Formal Externa

Si el proceso interno no resulta efectivo o satisfactorio para el cliente, se puede recurrir a mecanismos externos como la mediación y el arbitraje.

4. Resolución Formal Judicial

Si todas las vías anteriores fallan, se puede iniciar un trámite judicial, aunque este es un proceso generalmente no deseado por ninguna de las partes debido a su coste y esfuerzo asociados.

Proceso Interno de Gestión de Quejas y Reclamaciones

Cuando un cliente presenta formalmente una reclamación, se inicia un proceso interno estructurado para analizar en profundidad la situación y buscar una solución. Este proceso debe asegurar que todas las reclamaciones sean atendidas y, preferiblemente, resueltas por los agentes del SAC.

Ventajas del Proceso Interno

  • Permite conocer y aplicar el proceso de manera uniforme.
  • Informa al cliente sobre la existencia de un protocolo de gestión.
  • Mejora y actualiza la gestión de los expedientes de reclamación.
  • Permite un control exhaustivo de la gestión de las reclamaciones.

Características del Proceso Interno

  • Rápida: La demora en la respuesta puede generar mayor insatisfacción.
  • Planificada: Sigue un procedimiento previamente establecido.
  • Personalizada: Cada asunto se trata como un caso único y diferente.
  • Abierta y transparente: Los procesos, pasos y herramientas deben ser conocidos tanto por los trabajadores como por el cliente.
  • Fluida: Se deben facilitar herramientas para una comunicación eficaz entre cliente y agente.
  • Controlada: El proceso debe estar correctamente implantado y supervisado.
  • Previsora: Evalúa riesgos (de uso del producto, de eficiencia), crea expectativas realistas y las cumple, y asegura la disponibilidad de recursos suficientes.
  • Imparcial y equitativa: Ofrece soluciones y respuestas justas y objetivas.
  • Respetuosa: Garantiza la protección de los datos personales del cliente.
  • Coherente: Debe estar alineada con los objetivos generales de la organización.

Fases del Proceso Interno (Manual de Gestión)

  1. Recepción de quejas: A través de las vías indicadas (formularios, grabaciones, etc.). Se abre un expediente de queja o reclamación.
  2. Información del acuse de recibo: Se da una respuesta inmediata al consumidor confirmando la recepción, agradeciendo su comunicación, explicando brevemente el proceso a seguir, aportando una vía de consulta del estado de su caso y solicitando su colaboración si fuera necesaria.
  3. Valoración inicial: Tras comprender las razones del cliente, los agentes clasifican la reclamación según su complejidad, urgencia, impacto, etc., para priorizar su tratamiento (ej. por peligrosidad, dificultad, importancia estratégica del cliente).
  4. Estudio de la queja: Se realiza un análisis detallado de los hechos denunciados, las causas del descontento, las circunstancias, los departamentos, personal, productos o condiciones implicados. Se elabora un informe final con las conclusiones.
  5. Comunicación y seguimiento: Se mantiene informado al cliente sobre el progreso de la gestión de su reclamación (ej. mediante una ficha de seguimiento o actualizaciones periódicas).
  6. Determinación y comunicación de la decisión final: Se establece la resolución y se comunica de forma clara y argumentada al cliente.
  7. Finalización:
    • Cierre del expediente: Si el cliente acepta la solución propuesta, se elabora un informe de cierre y se archiva el caso.
    • Inicio de negociación o recurso: Si el cliente no está de acuerdo con la resolución, puede presentar un recurso interno solicitando una revisión, o bien puede abrirse una fase de negociación directa con la empresa.
    • Vías externas/judiciales: Si finalmente no hay acuerdo interno, el cliente puede recurrir a vías externas (mediación, arbitraje) o judiciales.

Herramientas Especiales de Gestión

Negociación

Es una herramienta clave para frenar el aumento de quejas y reclamaciones formales. Se trata de una alternativa menos formal, un procedimiento más cercano donde se escucha activamente al cliente para buscar una solución consensuada.

Gestión Alternativa de Conflictos (ADR)

Métodos para resolver conflictos con los clientes sin necesidad de recurrir a los tribunales, especialmente si no se desea implantar un sistema interno complejo o este no ha sido suficiente. Externamente, los conflictos pueden resolverse por vía judicial o por estas vías alternativas (mediación, arbitraje), donde un tercero imparcial ayuda a encontrar una solución.

Ventajas de la ADR: Imparcialidad, objetividad, voluntariedad (generalmente) y evitación del proceso judicial.

Sector Público

Las administraciones e instituciones públicas tienen sus propios procedimientos reglados y formales para la presentación de quejas y reclamaciones, a menudo mediante el uso de actos administrativos, siendo un modelo de gestión interna formal y menos flexible.

La Negociación en la Resolución de Conflictos

La negociación es una técnica o proceso en el que se intercambian información y opiniones con el objetivo de conseguir acuerdos beneficiosos tanto para los clientes como para las organizaciones.

Ventajas de la Negociación

  • Para la empresa:
    • Facilita la resolución de quejas y reclamaciones durante el proceso.
    • Permite reducir trámites burocráticos.
    • Ayuda a conocer mejor las necesidades y expectativas de los clientes.
    • Ofrece mayor flexibilidad y capacidad de adaptación a cada cliente y conflicto.
  • Para el cliente:
    • Genera un marco de confianza más cercano.
    • El cliente se siente escuchado y tiene la oportunidad de expresarse plenamente.
    • Facilita la comprensión de la postura y limitaciones de la organización.
    • El cliente se siente parte del proceso y corresponsable de la solución alcanzada.

Estrategias de Negociación

El proceso de gestión de la disconformidad debe buscar un resultado beneficioso, justo y adecuado para ambas partes. Una negociación es positiva si el cliente queda satisfecho, logrando un escenario donde ambas partes ganan (win-win). El interés común fundamental es alcanzar un acuerdo satisfactorio, lo que requiere fijar compromisos formales y establecer condiciones claras de resolución.

Objetivos de la Negociación

  • Proporcionar una solución justa, equilibrada y adecuada al conflicto.
  • Asignar recursos, capacidades y posibilidades de manera proporcionada a la dimensión del problema.
  • Lograr la comprensión del cliente respecto a la situación.
  • Alcanzar la satisfacción final del cliente.
  • Conseguir la resolución administrativa y el cierre definitivo de la incidencia.
  • Evitar la escalada posterior del conflicto hacia vías más formales o judiciales.

El Plan de Negociación

La negociación puede llevarse a cabo verbalmente o por escrito (físicamente o por medios electrónicos). El requisito inicial es la existencia de un motivo claro de conflicto. El plan de negociación no debe ser genérico, sino específico para cada caso y adaptado a la estrategia a seguir.

  1. Preparación: El agente negociador debe dominar las técnicas de negociación y conocer la situación, necesidades y deseos del cliente. Es crucial reunir toda la información relevante, definir claramente los objetivos propios, las posibles concesiones y los límites infranqueables antes de iniciar la conversación.
  2. Selección de la Táctica de Negociación:
    • Tácticas de confrontación: El agente se mantiene firme en su posición y solo rebate los argumentos del cliente. (No Aconsejable)
    • Tácticas coercitivas: Se busca imponer la solución de la empresa sin que el cliente necesariamente la comprenda o acepte. (No Aconsejable)
    • Tácticas estáticas: El agente escucha pasivamente pero no muestra una actitud abierta al acuerdo. (No Aconsejable)
    • Tácticas complacientes: Se concede al cliente más de lo estrictamente necesario o justo inicialmente. Puede ser útil con clientes estratégicos si los recursos lo permiten.
    • Tácticas de concesiones estrictas: El agente se limita a conceder lo mínimo necesario, a menudo ciñéndose al cumplimiento estricto de la legalidad o la política de la empresa.
  3. Desarrollo: Comienzan los contactos y conversaciones entre el agente y el cliente. La comunicación debe seguir una estructura de escucha activa – argumentación – respuesta, asegurando que ambas partes se sientan escuchadas y comprendidas.
  4. Cierre: Si se alcanza un acuerdo, este debe documentarse formalmente. Si no se logra un acuerdo, el proceso de resolución del conflicto continuará por otras vías internas o externas. El objetivo final es lograr un cierre satisfactorio para ambas partes mediante el diálogo y la comprensión mutua.

La Mediación como Vía Alternativa

La mediación es un procedimiento formal, reglado, voluntario y alternativo al judicial para resolver conflictos entre organizaciones y consumidores/usuarios. Su función es facilitar que las partes implicadas lleguen a un acuerdo mutuamente beneficioso con la ayuda de un tercero imparcial (el mediador). La resolución final suele ser una recomendación, no obligando legalmente a las partes a cumplirla, salvo que estas así lo acuerden.

Está sujeta a regulación legal y se caracteriza por:

  • Voluntariedad: Las partes deciden libremente iniciar y continuar en el proceso (salvo pacto previo formal que obligue a intentarla).
  • No vinculante: El acuerdo alcanzado o la propuesta del mediador no es de ejecución obligatoria, a menos que las partes lo eleven a acuerdo vinculante.
  • Equilibrio: Las partes deben estar en condiciones de igualdad durante el proceso.
  • Imparcialidad y Neutralidad: El mediador debe ser objetivo, imparcial, neutral y no tener vínculos con ninguna de las partes.
  • Confidencialidad: La información tratada durante la mediación es privada y confidencial.
  • Respeto mutuo: Empresa y cliente deben mantener un trato respetuoso.

La Figura del Mediador

El mediador debe cumplir ciertos requisitos:

  • Estar autorizado por un órgano competente para ejercer la mediación.
  • Ser impulsor activo del proceso de mediación.
  • Ejercer de forma voluntaria.
  • Cumplir los requisitos legales y de transparencia.
  • Poseer titulación (universitaria o FP Superior), formación específica en mediación y experiencia en el ámbito de consumo.
  • Demostrar capacidad para aplicar técnicas efectivas de comunicación y negociación.
  • Adherirse a los códigos de conducta de la mediación.
  • Ser responsable legal de las consecuencias derivadas de su actuación en el proceso.
  • Mostrar una actitud comprometida con el proceso y la búsqueda de una solución.
  • Mantener una comunicación fluida y correcta.
  • Ser imparcial antes, durante y después del proceso.
  • Ser responsable por actuación incorrecta o falta de diligencia.
  • Poder ser recusado por las partes si existen dudas fundadas sobre su imparcialidad.

Proceso de Mediación

  1. Inicio:
    • Partes implicadas: Puede darse entre: un consumidor y una organización; un consumidor y varias organizaciones; un colectivo de consumidores y una organización; un colectivo de consumidores y varias organizaciones.
    • Motivo de inicio: a) Acuerdo voluntario de ambas partes para iniciarla. b) Solicitud del consumidor si la empresa está adherida a un sistema de mediación.
    • Situaciones comunes:
      • Modificación de condiciones generales de contratos consideradas abusivas.
      • Compensación por agravio moral debido a la actuación de la empresa.
      • Reclamaciones (también de consumidores industriales) por productos o servicios no conformes con lo contratado.
  2. Primera reunión informativa: Tras la solicitud, la institución mediadora cita a las partes a una sesión informativa donde se explican las características, consecuencias, procedimiento y el papel del mediador.
  3. Segunda reunión (constitutiva): Si ambas partes, ya informadas, aceptan participar, expresan su voluntad libre en esta sesión. Se formaliza mediante un acta de constitución que incluye: identificación de las partes, institución mediadora, detalles del conflicto, fases previstas, duración estimada (lo más breve posible), gastos (si los hubiera), declaración expresa de voluntariedad y lugar de las actuaciones.
  4. Ejecución de las actuaciones: Se realizan rondas de contacto (conjuntas o separadas) entre el mediador y las partes. La información compartida es confidencial, salvo autorización expresa.
  5. Terminación de la mediación: El proceso puede finalizar por diversas causas:
    • Acuerdo total entre las partes.
    • Fin del plazo sin acuerdo o con acuerdo parcial.
    • Finalización del plazo estipulado en el acta de constitución.
    • Desistimiento voluntario de una o ambas partes.
    • El mediador considera inviable alcanzar un acuerdo.
    • Renuncia del mediador sin que sea sustituido.
    Se genera un acta de finalización que incluye: firma de las partes y del mediador, causa de la terminación y entrega de copia a cada parte.

El Arbitraje de Consumo

El arbitraje es un procedimiento formal, reglado, voluntario (para el consumidor al solicitarlo, y para la empresa si no está adherida previamente) y alternativo a la vía judicial. Se realiza de forma externa a la empresa con la participación de una entidad arbitral que proporciona una solución al conflicto (denominada laudo) que es vinculante y de obligado cumplimiento para ambas partes.

Puede ser:

  • De derecho: Basado en la aplicación de normas jurídicas.
  • De equidad: Basado en el leal saber y entender del árbitro. Es el tipo habitual en el arbitraje de consumo, salvo que las partes acuerden expresamente el arbitraje de derecho.

Ventajas del Arbitraje de Consumo

  • Aporta seguridad jurídica y fiabilidad al proceso.
  • Es gratuito para las partes (aunque pueden incurrir en gastos de peritajes si los solicitan).
  • Es un sistema eficaz y relativamente rápido.
  • Facilita la comunicación y la resolución definitiva.
  • Es voluntario en su inicio para el consumidor y para la empresa (si no está adherida), pero vinculante una vez aceptado.

Situaciones Arbitrables (y Exclusiones)

El arbitraje de consumo es planteado por un consumidor insatisfecho tras adquirir un producto o servicio a una empresa. No es aplicable a conflictos entre particulares o entre empresas.

  • Materias incluidas: Conflictos derivados de relaciones de consumo (compraventa de productos, prestación de servicios), como cobros indebidos, productos defectuosos, incumplimiento de garantías, publicidad engañosa, etc.
  • Materias excluidas: Reclamaciones sobre intoxicación, lesión, muerte, o aquellas en las que existan indicios racionales de delito. Tampoco cuestiones sobre las que ya exista resolución judicial firme.

Quién Interviene en el Arbitraje

  • Juntas Arbitrales de Consumo: Son órganos administrativos (con presidente y secretario) adscritos a la Administración pública. Se encargan de la gestión administrativa de los procedimientos, la publicación del listado de empresas adheridas, la divulgación del sistema, el apoyo a los órganos arbitrales y el registro y archivo de los laudos. Pueden tener ámbito:
    • Nacional: Junta Arbitral Nacional (dependiente del Ministerio de Consumo).
    • Territorial: Autonómico, provincial o municipal.
  • Órganos Arbitrales: Son quienes conocen el fondo del asunto y toman la decisión final en forma de laudo. Pueden ser:
    • Unipersonales: Un solo árbitro designado por la Junta. Procede si las partes lo acuerdan, si la cuantía reclamada no supera los 300€ y la falta de complejidad lo aconseja (salvo oposición de las partes).
    • Colegiados (Colegios Arbitrales): Compuestos por tres árbitros: un presidente (designado por la Administración pública), un vocal representante de los consumidores y usuarios, y un vocal representante de los sectores empresariales o profesionales.
  • Consejo General del Sistema Arbitral de Consumo: Órgano superior de representación, consulta y coordinación del Sistema Arbitral de Consumo (SAC) en España. Vela por su buen funcionamiento y homogeneidad.

Fases del Procedimiento Arbitral

  1. Solicitud: El consumidor presenta la solicitud de arbitraje. Si la empresa reclamada está adherida al Sistema Arbitral de Consumo (lo cual puede consultarse y suele indicarse con un distintivo oficial), su participación es obligatoria. Si no está adherida, la Junta Arbitral le trasladará la solicitud y la empresa decidirá voluntariamente si acepta someterse al arbitraje para ese caso concreto. El arbitraje puede ser individual o colectivo.

    Formas de solicitarlo:

    • Hoja oficial de reclamaciones: Marcando la casilla correspondiente al solicitar arbitraje. Los establecimientos deben tenerlas a disposición e informar sobre ello.
    • Telemáticamente: A través de la sede electrónica de la Junta Arbitral competente o descargando y enviando el impreso oficial.
    • Presencialmente: Obteniendo y presentando el impreso en las oficinas de las Juntas Arbitrales, Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC) o Servicios Provinciales de Consumo.
  2. Admisión e Inicio (o Rechazo): La Junta Arbitral examina la solicitud. Puede ser rechazada si no es materia arbitrable o si tiene defectos formales (en este caso, se da un plazo de subsanación, normalmente 15 días). Si se admite, se notifica a ambas partes el inicio del procedimiento y se designan los árbitros. Si la empresa no adherida no acepta el arbitraje, se archiva la solicitud, quedando abierta la vía judicial para el consumidor.
  3. Mediación Previa: Una vez admitida la solicitud y antes de la designación formal de árbitros o el inicio de las actuaciones arbitrales, la Junta Arbitral puede intentar una mediación entre las partes para ver si es posible alcanzar un acuerdo amistoso. Si se logra, el acuerdo tendrá la misma eficacia que un laudo.
  4. Audiencia: Se celebra una audiencia (presencial, escrita o virtual) donde las partes pueden exponer sus argumentos, presentar documentos y proponer pruebas. No siempre es obligatoria si las partes no la solicitan o el órgano arbitral no la considera necesaria.
  5. Emisión del Laudo: El órgano arbitral dicta la resolución final motivada (el laudo) en un plazo máximo de 6 meses desde la fecha de admisión a trámite de la solicitud (o desde la designación de los árbitros si hubo mediación previa). El laudo es vinculante, de obligado cumplimiento para ambas partes y tiene la misma eficacia que una sentencia judicial firme. Puede estimar total o parcialmente las pretensiones del consumidor, o desestimarlas.

Reclamaciones ante la Administración Pública (Denuncia)

Una denuncia es el acto por el cual cualquier persona pone en conocimiento de un órgano administrativo competente (ej. servicios de consumo, sanidad) la existencia de un hecho que podría constituir una infracción de la normativa vigente y justificar la iniciación de un procedimiento administrativo sancionador contra la empresa responsable.

A diferencia de la reclamación (que busca una compensación o solución para el consumidor), la denuncia busca que la Administración investigue y, si procede, sancione a la empresa por incumplir la ley. El denunciante no obtiene una compensación directa por esta vía, aunque su acción contribuye a la protección general de los consumidores. Contra las resoluciones que pongan fin al procedimiento administrativo caben los recursos administrativos correspondientes (alzada, reposición, extraordinario de revisión) antes de poder acudir, en su caso, a la vía judicial contencioso-administrativa.