La Investigación Comercial

La investigación comercial es el diseño, la recogida de datos e información importante para después analizarlos y usarlos para resolver un problema concreto del marketing al que se enfrente la empresa.

Podemos diferenciar entre:

  1. Investigación básica

Obtención de datos generales y se encuentra relacionada con disciplinas científicas.

  1. Investigación aplicada

Para dar solución a una cuestión concreta. A raíz de un problema se lleva a cabo una investigación aplicada para conocer sus causas y decidir las actuaciones.

Etapas para el Desarrollo de la Investigación

  1. Identificar el problema
  2. Establecer objetivos
  3. Estudio de medios y procedimientos o diseño de la investigación
  4. Realización de la investigación
  5. Análisis de los resultados
  6. Comunicación de los resultados y recomendaciones

Tipos de Estudio

El diseño de la investigación implica determinar el tipo de estudio:

  1. Exploratorio

Estudio introductorio que profundiza en el conocimiento del problema, para confirmar la información secundaria o para verificar hipótesis.

  1. Descriptivo

Estudia el estado de los mercados. Existe un plan preciso y estructurado de preguntas. Intenta establecer relación entre variables.

    1. Transversales

Informaciones en un momento concreto y puede ser cualitativo o cuantitativo.

    1. Longitudinales

Miden el valor a lo largo del tiempo.

  1. Causal o explicativo

Basado en la experimentación y analiza las causas que motivan los hechos observados.

  1. Predictivo

Estima el valor que tendrá la variable en el futuro.

Técnicas para la Obtención de Información

A. Técnicas Cualitativas

Se utilizan las técnicas propias de cualquier exploración.

  1. Observación

Contar, medir o buscar pistas sin intervención del investigador para no alterar los hechos (puede preparar el ambiente). Técnica no muy costosa. Método muy útil para analizar la competencia.

  1. Experimentación
  2. Técnicas de creatividad

Basadas en la colaboración en grupo para que opinen libremente. Suele ser usado para crear nuevos productos y para solucionar problemas (brainstorming, sinéctica, método Delphi)

  1. Dinámica de grupos
  2. Entrevistas
  3. Técnicas proyectivas o investigación motivacional

B. Técnicas Cuantitativas

Se utilizan para realizar estudios descriptivos, causales o predictivos. Para ello se emplean:

  1. Encuestas

Técnica de obtención de información que consiste en realizar preguntas en un cuestionario a unas personas (muestra de población). Pueden ser personal, en establecimientos, postal, telefónica, por internet y ómnibus.

  1. Paneles

Recoge información a una muestra de la población estable que se estudia periódicamente para ver su evolución. Tipos: consumidores, detallistas, audiencia y especiales.

El Cuestionario

Está formado por las preguntas que se hacen a los entrevistados y por sus respuestas.

Normalmente las preguntas y las respuestas se codifican para facilitar el trámite informático.

El cuestionario sirve para recoger la información interesante como hechos u opiniones.

Estos cuestionarios pueden ser estructurados (preguntas redactadas a priori y es cerrado), semiestructurado (presenta una parte abierta que variará según las respuestas) o no estructurado (elaborado por una persona con la preparación adecuada y es abierto, es decir, preguntas no determinadas).

Elaboración del Cuestionario:

  1. Estructura
  2. Encabezamiento
  3. Introducción
  4. Los datos de identificación del encuestado
  5. Las preguntas
  • Tipos de preguntas:

Abiertas, cerradas y semicerradas

  1. Número de respuestas

Con una sola respuesta y con respuestas múltiples

  1. Finalidad de la pregunta

Filtro, recuerdo, control y batería

  1. Forma de realizarse

Directa e indirecta

El Muestreo

Muestreo: Proceso mediante el que se dirige la muestra o parte representativa de la población sobre la que se hará la investigación. Puede ser probabilístico o no probabilístico.

Muestreo probabilístico

Todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra. Los resultados son extrapolables al total de la población. Puede ser aleatorio (simple o con reemplazamiento), estratificado por áreas o conglomerados, o bien por etapas. Requiere determinar:

  1. Población que se va a estudiar o universo
  2. Método de muestreo
  3. Tamaño de la muestra
  4. Elementos concretos de la muestra

Muestreo no probabilístico

La población no tiene la misma probabilidad de ser incluida en la muestra. Los resultados que se obtienen de la muestra no son extrapolables a la población. Se usa como orientación en casos de poblaciones muy pequeñas y para cuando no se necesite gran precisión.

Tratamiento e Interpretación de Datos

Consiste en editar, codificar, grabar y tabular la información.

  1. Edición

Comprobar las encuestas recibidas. Las que tengan fallos se desecharán y se harán de nuevas.

  1. Codificar

Poner un código numérico a cada respuesta. Si es posible de 1 dígito. Las cerradas y semicerradas se suelen codificar mientras se hace el cuestionario.

  1. Grabación

Introducir los códigos en un soporte informático

  1. Tabulación

Recoge los resultados en tablas.

La interpretación de datos y la elaboración del informe con las conclusiones es la parte final de la investigación.