Métodos de Obtención de Información Primaria en Investigación de Mercados

La información primaria es aquella que se obtiene directamente de la fuente, es decir, de los consumidores, usuarios o participantes del mercado. Existen diversos métodos para recabar esta información, cada uno con sus propias características y aplicaciones.

Métodos para Obtener Información Primaria

  • Métodos de interrogación: Se basan en establecer un diálogo con los participantes para obtener información sobre sus opiniones, actitudes, motivaciones, etc.
  • Métodos de observación: Consisten en registrar el comportamiento de los consumidores y usuarios en situaciones reales o controladas.
  • Métodos de experimentación: Implican la manipulación de una o más variables (variables independientes) para medir su efecto en otra variable de interés (variable dependiente).

Métodos Cualitativos vs. Cuantitativos: ¿Cuándo Aplicarlos?

La elección entre métodos cualitativos y cuantitativos depende de la naturaleza de la información que se busca y del objetivo de la investigación.

  • Métodos cualitativos: Se utilizan para explorar y comprender en profundidad un problema u oportunidad. Son ideales para obtener información detallada sobre motivaciones, percepciones y actitudes.
  • Métodos cuantitativos: Se emplean para cuantificar un fenómeno, es decir, para medir la magnitud de un problema, la frecuencia de un comportamiento o la relación entre variables.

Tipos de Observación en Investigación de Mercados

La observación es una técnica fundamental en la investigación de mercados, y puede clasificarse según diferentes criterios:

  • Observación encubierta vs. no encubierta:
    • Encubierta: Los participantes no son conscientes de que están siendo observados. Se utiliza cuando se cree que el conocimiento de la observación podría alterar su comportamiento.
    • No encubierta: Los participantes saben que están siendo observados. Es la forma más común, ya que respeta el derecho de los individuos a ser informados.
  • Observación natural vs. artificial:
    • Natural: Se realiza en el entorno habitual de los participantes, sin manipulación por parte del investigador.
    • Artificial: Se crea un entorno o situación específica para observar el comportamiento.
  • Observación directa vs. indirecta:
    • Directa: Se observa el comportamiento en el momento en que ocurre.
    • Indirecta: Se analizan registros o rastros de comportamientos pasados.
  • Observación humana vs. no humana:
    • Humana: El investigador observa directamente el comportamiento.
    • No humana: Se utilizan dispositivos electrónicos o mecánicos para registrar el comportamiento (ej., cámaras, sensores).

Diferencias entre Experimentación, Interrogación y Observación

La principal diferencia radica en el grado de control que el investigador ejerce sobre la situación. En la experimentación, el investigador manipula activamente una o más variables para medir su efecto. En la interrogación y la observación, el investigador recopila datos de forma pasiva, ya sea preguntando o registrando el comportamiento sin intervenir.

Errores No Muestrales en la Recolección de Información Primaria

Además del error muestral (debido al tamaño de la muestra), existen otros errores que pueden afectar la calidad de la información:

  • Errores provocados por el investigador:
    • Definición incorrecta de la población.
    • Muestra no representativa.
    • Encuestadores inadecuados o mal formados.
    • Cuestionario mal diseñado.
  • Errores provocados por el entrevistador:
    • Formulación incorrecta de preguntas.
    • Incumplimiento de instrucciones.
    • Fraude o simulación de entrevistas.
    • Entrevista a la persona incorrecta.
  • Errores provocados por el entrevistado:
    • Falta de respuesta por desconfianza.
    • Respuestas inexactas por desconocimiento o precipitación.
    • Falta de sinceridad.
    • Deseo de agradar al entrevistador.

Reducción de Errores en la Recogida de Información Primaria

La reducción de errores suele implicar un aumento en los costes (ej., muestras más grandes, entrevistadores mejor formados). Es fundamental realizar un análisis coste-beneficio para determinar el nivel de fiabilidad deseado, considerando las limitaciones presupuestarias.

Limitaciones de las Técnicas Cualitativas

  • Los resultados no suelen ser representativos de la población debido al tamaño reducido de las muestras.
  • Requieren conocimientos en psicología, antropología y sociología para una interpretación adecuada de la información.

Entrevistas en Profundidad: Características y Aplicaciones

Las entrevistas en profundidad son un método de interrogación directo y cualitativo. El entrevistador utiliza un guion con temas amplios o preguntas abiertas, permitiendo que el entrevistado se extienda en sus respuestas. Se busca obtener información detallada y profunda sobre un tema específico.

Habilidades del Entrevistador

  • Empatía.
  • Habilidades persuasivas.
  • Capacidad para estimular la conversación.
  • Buen manejo del lenguaje y la comunicación.

Aplicaciones, Ventajas e Inconvenientes

  • Aplicaciones: Entrevistas a expertos, desarrollo de hipótesis, exploración de temas poco conocidos.
  • Ventajas: Profundidad en la información, flexibilidad.
  • Inconvenientes: Dependencia de la habilidad del entrevistador, tiempo requerido.

Sesiones de Grupo: Características y Aplicaciones

Las sesiones de grupo son un método de interrogación directo y cualitativo. Un grupo de participantes debate abiertamente sobre los temas de investigación, fomentando la interacción y la dinámica de grupo. La duración no debe superar los 90 minutos.

Aplicaciones, Ventajas e Inconvenientes

  • Aplicaciones: Generación de nuevas ideas, descubrimientos no previstos.
  • Ventajas: Flexibilidad, menor ansiedad en temas difíciles, respuestas más sinceras.
  • Inconvenientes: Posibles interpretaciones erróneas, dificultad para manejar el grupo.

Técnicas Proyectivas: Características y Aplicaciones

Las técnicas proyectivas se basan en solicitar a los participantes que interpreten un estímulo (objeto, imagen, comportamiento) para que proyecten indirectamente sus motivaciones y actitudes.

Aplicaciones, Ventajas e Inconvenientes

  • Aplicaciones: Se utilizan en combinación con sesiones de grupo.
  • Ventajas: Obtienen información que los individuos no revelarían directamente.
  • Inconvenientes: Requieren investigadores muy cualificados.

Técnica del Comprador Misterioso

El investigador se hace pasar por un comprador para obtener información relevante mediante la interacción con vendedores y otros compradores.

Técnica de la Observación Participante (Etnografía)

El investigador se integra en el grupo cuyo comportamiento quiere observar, participando en sus actividades como un miembro más. Se utiliza un diario para registrar las experiencias y detalles.

Impacto de Internet en las Técnicas Cualitativas

Internet ha permitido adaptar las técnicas cualitativas, como entrevistas y sesiones de grupo mediante videoconferencia, y la observación del comportamiento en redes sociales y foros (netnografía).

Aplicaciones, Ventajas e Inconvenientes

  • Aplicaciones: Similares a las técnicas cualitativas tradicionales.
  • Ventajas: Menor coste, mayor rapidez, posibilidad de reunir a personas distantes.
  • Inconvenientes: Menor interacción física, menor riqueza de la información, menor control del entorno, diferencias entre comportamiento online y offline.

Encuestas: Definición y Tipos

Una encuesta es un conjunto de preguntas estandarizadas dirigidas a una muestra representativa para obtener información sobre opiniones, actitudes o comportamientos.

Tipos de Entrevistas

  • Entrevista personal: Cara a cara.
  • Entrevista telefónica: A través del teléfono (CATI – Computer Assisted Telephone Interview).
  • Entrevista online: Mediante cuestionario online (CAWI – Computer Assisted Web Interview).

Tipos de Entrevistas Personales según la Tecnología

  • Papel y bolígrafo (PAPI – Paper and Pencil Personal Interview).
  • Asistida por ordenador (CAPI – Computer Assisted Personal Interview).
  • Asistida por teléfono móvil (MAPI – Mobile Assisted Personal Interview) o tableta (TAPI – Tablet Assisted Personal Interview).

Paneles: Definición y Características

Un panel es una técnica cuantitativa que obtiene información periódica de una muestra de población. Los participantes colaboran voluntariamente en el estudio.

Encuestas Ómnibus: Definición y Características

Las encuestas ómnibus son un tipo especial de panel en el que varias empresas incluyen preguntas de su interés, creando un cuestionario con bloques de preguntas sobre diferentes temas. Son una opción para empresas con pocos recursos y una forma rápida de obtener información.

Eyetrackers: Funcionamiento y Aplicaciones

Los eyetrackers son dispositivos que registran la dirección de la mirada del individuo, permitiendo identificar qué elementos captan su atención. Se utilizan en diseño web, diseño de envases y configuración de productos en el punto de venta.

Mediciones Psicofisiológicas en Marketing: Tipos y Aplicaciones

Registran respuestas involuntarias del sistema nervioso ante estímulos (ej., anuncios publicitarios). Incluyen la tasa cardíaca, la conductancia de la piel, la miografía y el reconocimiento facial. Permiten medir la activación emocional.

Mediciones de la Actividad Cerebral en Marketing: Tipos y Aplicaciones

Incluyen el electroencefalograma (EEG) y la resonancia magnética funcional (fMRI). Miden la actividad cerebral ante estímulos, permitiendo inferir el tipo de emoción o procesamiento de la información generado.

Recomendaciones para la Elaboración de un Cuestionario

  • Claridad, concisión y sencillez en la redacción.
  • Adaptar el lenguaje al nivel del entrevistado.
  • Evitar preguntas dobles y repetición de negaciones.
  • No forzar la memoria del entrevistado.

Muestreo: Definición y Conceptos Clave

El muestreo es un conjunto de técnicas estadísticas que permiten obtener conclusiones sobre una población a partir del análisis de una muestra (subconjunto de la población).

Conceptos Clave

  • Población: Conjunto de todos los individuos de interés.
  • Elemento poblacional: Cada uno de los individuos de la población.
  • Unidad poblacional: Contiene los elementos de la población.
  • Censo: Listado de todos los miembros de una población.
  • Muestra: Subgrupo de la población seleccionado para el estudio.
  • Marco muestral: Lista de individuos de la población utilizada para seleccionar la muestra.
  • Error muestral: Error en la estimación debido a que se analiza una muestra en lugar de la población completa.
  • Elemento muestral: Cada uno de los individuos que conforman la muestra.

Tipos de Técnicas de Muestreo

  • Muestreo probabilístico: Los elementos muestrales se seleccionan al azar.
  • Muestreo no probabilístico: El investigador selecciona los elementos muestrales según su criterio.

Bases de Datos: Utilidad y Definición

Las bases de datos se utilizan para almacenar y organizar información con el fin de su posterior explotación y análisis.

Una base de datos es una recopilación organizada de información o datos estructurados, almacenada electrónicamente en un sistema informático.

Copias de Seguridad de Bases de Datos

  • Con la base de datos apagada: Se copian los ficheros de la base de datos manualmente. La base de datos no está operativa durante el proceso.
  • Con la base de datos funcionando: El sistema gestor de bases de datos proporciona herramientas para realizar copias de seguridad sin interrumpir el funcionamiento.