Oportunidad  Comercial

  El atractivo de una oportunidad dependerá de:

Número de compradores potenciales Su capacidad de compra-Disposición e interés de compra-Capacidad de la empresa

Oportunidades  Comerciales

Fuentes:

Productos/servicios escasos-Productos/servicio mejorados o superiores -Productos/servicios nuevos

Análisis del Mercado

Interesa conocer:

Quienes integran el mercado-Características de sus integrantes-Su comportamiento: Antes-Durante (el proceso de decisión de compra)-Después de la compra (comportamiento en el uso y sentimiento de postcompra)

Tipos de Demanda

Demanda Negativa-cero- latente cigarrillos sanos- en declive iglesias- irregular museos – fin de semana v/s semana-Sobredemanda Iphone – dañina drogas, armas

Grupo Socio-Económico

Influencias Personales:Edad-Ciclo de vida familiar-Profesión-Ingresos-Estilo de vida

Influencias Psicológicas:Motivación-Percepción-Aprendizaje-Personalidad-Creencias y actitudes-Autoconcepto

Jerarquía De Necesidades De Maslow:Necesidades Fisiológicas-de Seguridad-Sociales- de Estima- de Realización

Teoría De Los Valores de Sheth, Newman y Gross

Valor: Convicción duradera de que una forma específica de conducta de existencia es preferible (a las opuestas) en el plano   personal y social

Valor funcional-V social-V emocional-V epistemológico (curiosidad, novedad, conocimiento)-Vcircunstancial

El Concepto De Producto Multiatributos

El comprador no busca el bien en si, sino los servicios que éste le puede proveer Productos diferentes pueden responder a una misma necesidad Todo producto es u conjunto de características o atributos Un mismo producto puede responder a necesidades diferentes

Niveles De Respuesta Del Consumidor
Modelo Jerárquico De Respuesta
(modelo de aprendizaje)

La respuesta cognitiva: Importancia, Notoriedad-Reconocimiento, Memorización-Similitud percibida La respuesta afectiva: Conjunto evocado-Importancia-Preferencia-Intención La respuesta comportamental :Necesidad de información -Prueba-Compra-Fidelidad

Las Actitudes y el Consumidor

Funciones DeLas Actitudes

Utilitaria: guían a los consumidores a satisfacer las necesidades Expresiva de valor: expresan un autoconcepto y un sistema de valores Ego-defensivas: protegen al ego de ansiedad y amenazas De organización del conocimiento: organizan información y establecen estádares por los que juzgar la información

Medida De Las Actitudes

                Modelo de Fishbein

Aij = S  wjk xijk

                              k=1

donde:

Aij    =    Actitud hacia la marca i del individuo j

wjk   =   Importancia relativa para el individuo j del atributo k (ponderación)

xijk   =   Grado de presencia del atributo k  percibido por el individuo j en           la marca i (puntuación)

n      =    Número de atributos determinantes (k = 1, … , n)

Factores Situacionales

Los compradores:

¿Cuándo compran?-¿Dónde compran?-Condiciones de compra-Objetivo de la compra-Condiciones personales del comprador

Análisis del Proceso de Compra

¿Quiénes intervienen en la compra?-Análisis de los tipos de compra-El proceso de decisión de compra

Actores (Roles) de  la  Compra

Iniciador-Influyente-Decisor-Comprador-Usuario

Análisis del Mercado Institucional Características de los Mercados Industriales

Número de compradores-Tamaño de la compra-Relación comprador/vendedor-Concentración geográfica de compradores-Demanda derivada-Demanda inelástica-Demanda fluctuante-Compras profesionales-Diversas influencias de compra

Tipos de Compra Industrial

Recompra directa Recompra modificada Compra nueva: Conciencia-Interés-Evaluación-Ensayo-Adopción Compra de sistemas

Segmentación de Mercados

                Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores que repercuten en la demanda. Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing

                El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables

Niveles de Segmentación

Macrosegmentación Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Criterios: Grupos de compradores (constructoras, colegios, dueños de casa, etc.) Necesidad(es) (transporte, embalaje, despacho, etc.) Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera, etc.) Microsegmentación Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de clientes Criterios Socio – Demográficos Psicológicos o Conductual Estilos de vida Beneficios buscados

Resultados de Macrosegmentación

Beneficios: Mejor adecuación del producto al mercado Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos Facilita la conquista de un segmento y la especialización Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios) Identificar oportunidades de mercado Anticiparse a la competencia Generar barreras de entrada Ventajas competitivas Diferenciarse

Importancia de la Segmentación

Servir mejor a los clientes-Añadir valor con beneficios adecuados-Es una reacción al mercado masivo-Reduce la canibalización de marcas-Responde a la búsqueda de diversidad

Segmentación Eficaz

Medible

posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las acciones de Marketing Sustancial suficientemente grande y rentable que justifique servirlo Accesible  que se pueda llegar en forma eficaz Suceptible de acción que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y atender el segmento

Diferenciable

los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing

Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo

Segmentación socio-demográfica Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones de consumo Variables utilizadas: Lugar de residencia-Sexo-Ingreso-Educació-Grupo socioeconómicoInformación disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo Problema:Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de consumo a través de los grupos socioeconómicos. Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de compra Segm. por beneficios o ventajas  buscadas Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados,  (nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos Variables utilizadas: Calidades-Servicio-Economí-ComodidadInformación requerida: valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los atributos) Dificultad: la determinación de los atributos relevanteSegmentación conductual Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar distintos grupos de consumidores Variables utilizadas: Ocasiones-Status del usuario respecto del product-Tasa de consum-Situación de lealta-Etapa de disposición del consumidorInformación requerida: gran cantidad de información históricaSegmentación Psicográfica Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida, personalidad o valores Variables utilizadas: Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero) Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo) Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de deversión, creativos) Información requerida: costosa recopilacion de información de consumidores

Criterios de Segmentación
Mercado industriales

Variables demográficas Ubicación geográfica-Sector industria- Tamaño de las empresa- Variables de operació- Tecnologí-Intensidad de us-Servicios complementarios requerido-Criterios y procesos de compr-Atributos preferido-Centro de pode-Políticas de compr-Otro-Actitud frente al riesgo-Grado de lealtad y cooperación

Criterios para Evaluar Segmentos

Tamaño-Susceptibles a la diferenciación-Tasa de crecimiento-Mensurabilidad -Accesibilidad-Objetivos y recursos de la empresa-Atractivo estructural del segmento