Proceso de investigación de Mercados y segmentación del mercado

Proceso de investigación de Mercados

Identificar y formular el problema oportunamente:

Problema de investigación de mercados:

Determinar que información se necesita y cómo esa información puede obtenerse con eficiencia y efectividad.

Objetivo de la inv. De mercados.

La información específica necesaria para resolver un problema de investigación; el objetivo debe ser proporcionar información para la toma de decisiones.

Datos secundarios:

Datos recolectados con anterioridad con cualquier propósito distinto al que se analiza. Pueden ser internos o externos.

Planear el diseño de la investigación y recopilación de datos primarios.

Especifique que preguntas de investigación deben responderse, cómo y cuando se recopilarán los datos y cómo se analizarán.

 Datos primarios:

Información recolectada por primera ocasión y puede emplearse para resolver el problema que se investiga.

Tipo de Investigación por encuesta. 

Interactiva:

entrevistas personales en casa.

Entrevistas de intercepción en centros comerciales.

E. telefónicas

Encuestas por correo electrónico

Encuestas por correo autoadministradas y de una sola ocasión

Entrevistas ejecutivas

Grupos de enfoque 

Diseño del cuestionario:

Pregunta de respuesta abierta.

Invita a una respuesta expresada en las propias palabras del participante:

¿Que ha y en el contenido de la sopa de mariscos que sea la que más le guste?

Pregunta de respuesta cerrada.

Pide al participante que haga una selección de una lista de respuestas limitadas

Dicótomas:  ¿calienta el pan danés antes de servirlo? SI  NO

De elección múltiple:

Pregunta de escala de respuestas.

Pregunta cerrada diseñada para medir la intensidad de la respuesta de un participante

Ahora que ha probado la nueva versión de salsa la costena, diria usted que:   (circule solo uno).

Definitivamente lo compraría.

Tal vez lo compraría

Podría comprarlo o no comprarlo

Probablemente no lo compraría

Definitivamente no lo compraría

Tipo de investigación por observación:

De tres tipos de observación:

1. personas viendo personas.

Compradores misterio. Simulan ser clientes para recopilar información de una tienda.

Observaciones a través del espejo de una sola via.

2. personas viendo una actividad.

Ej. Contar el tráfico en una intersección para ver hacia donde van.

3. máquinas viendo a las personas.

Cámaras de video registran comportamientos.

4. máquinas observando fenómenos.

Máquinas que monitorean el tráfico

Tipo de investigación Experimentos.

Se utiliza para medir datos primarios.

FORMATO DEL CUESTIONARIO:

Incluye preguntas filtro. Te permiten identificar si las personas a las que están entrevistando son las adecuadas.

Forma las preguntas en batería. Forma grupos de preguntas sobre un mismo tema. Te permitirá llevar una secuencia (continuación) en donde un pregunta puede depender de la respuesta de la pregunta anterior. Van de las preguntas mas sencillas a las mas complejas.

Has una investigación con preguntas abiertas en un principio y un segundo cuestionario con las variables que te den las respuestas del primer cuestionario.

Cuando el cuestionarios sea abierto trata de ser concreta y directa con lo que quieres saber.

Utiliza diferentes tipos de preguntas para que no sea tedioso para el cliente contestar el cuestionario.

Ten tacto cuando preguntes temas sensibles y/o muy personales.

Lleva el formato de las preguntas de las generales a las particulares.

Trata de estimar el tiempo que se tomara hacer el cuestionario para que lo hagas en medida de lo posible lo mas rápido posible.

Siempre señala en el cuestionario el segmento de mercado al que se lo estas aplicando.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

CONCEPTO.

Identificar y preparar perfiles de grupos bien definidos que podrían preferir o requerir distintos productos, servicios o mezclas de los mismos. Se pueden identificar al examinar las diferencias o variables demográficas, piscográficas (características de los consumidores) y de comportamiento de los compradores (respuesta). Una ves formando los segmentos, se determina si hay características diferentes asociadas a cada respuesta del consumidor.  Ejemplo: kellogs

CRITERIOS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN

Sustanciales: los segmentos son lo bastante grandes y rentables como para servirlos. El segmento debe ser homogéneo y lo suficientemente grande como para dirigirnos a él con un programa de marketing.

Accesibles: es posible llegar a ellos y servirlos de forma eficaz.

Diferenciables: se pueden distinguir conceptualmente y responden de diferente manera a los distintos elementos y programas de la mezcla de mkt.

Susceptibles de acción: es posible formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.

PROCEDIMIENTOS PARA SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

Procedimiento en 3 etapas:

Etapa de estudio:

Realizar entrevistas de exploración y organizar sesiones de grupos, para entender mejor sus motivaciones, actitudes y conductas de los clientes.

Preparación del cuestionario, para conocer atributos e importancia, conciencia de marca, patrones de uso del servicio, actitudes hacia la categoría del servicio y datos demográficos, geográficos, psicográficos, etc. de los encuestados.  

Etapa de análisis:

Se analizan los datos para eliminar variables con alta correlación y después se agrupa para crear cierto número de segmentos con diferencias máximas entre ellos.

Etapa de preparación de perfiles:

Se prepara un perfil de cada grupo, en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, psicografía, patrones de medios y se da un nombre a cada segmento con base en su característica dominante.   

PASOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Seleccionar una categoría de mercado o producto para el estudio.

Elegir la base(s) para la segmentación de mercado.

Seleccionar los descriptores para la segmentación.

Perfilar y analizar los segmentos.

Seleccionar los mercado meta.

Diseñar, implementar y mantener mezclas de marketing apropiadas.

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO

Segmentación geográfica:

Dividir el mercado en unidades geográficas., como naciones, estados, regiones, ciudades o vecindarios, se puede llegar hasta el C.P.

La empresa puede operar en un área geográfica o en todas, pero debe considerar las variaciones locales.

Tamaño de ciudad o zona, densidad. (rural, suburbana, urbana), clima, región.

Segmentación demográfica:

Es importante para estimar el tamaño del mercado meta y los medios que conviene usar para llegar él. Este tipo de segmentación es importante ya que los deseos, preferencias y tasas de consumo a menudo están relacionadas con variables demográficas. Edad, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, sexo, ingreso, ocupación, educación, religión, raza, generación, nacionalidad, clase social.

Segmentación por Edades:

Niños

Tweens: quieren ser niños pero también parte de la viersion y encanto de ser adolecentes.

Teens: adolecentes.

Generación X: siguen sus sueños y no solo evocan dinero y éxito (1971-1985)

Generación Y: gastan la mayor parte del dinero en ropa, entretenimiento y alimento, son mas leales a las marcas y prefieren marcas de nichos pequeños. 1982 – 1994.

Generación Z: 1995 a 2004

Baby boom: nacida entre 1946 – 1964 estilos de vida activa y plenamente participativa.

Segmentación por  genero.

Hombre / mujer

Segmentacion por ingresos

 Nivel socioeconómico

 A/B (Clase Rica): Este es el estrato que contiene a la población con el más alto nivel de vida e ingresos del país.

 C+ (Clase media alta): En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio.

 C (Clase media): En este segmento se considera a las personas con ingresos o nivel de vida medio.

 D+ (Clase Media Baja): En este segmento se consideran a las personas con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio, es decir es el nivel bajo que se encuentra en mejores condiciones (es por eso que se llama bajo/alto o D+).

 D (Clase pobre): Está compuesto por personas con un nivel de vida austero y bajos ingresos

 E (Pobreza extrema): Se compone de la gente con menores ingresos y nivel de vida en todo el país.

 Segmentación por ciclo de vida familiar

SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.

Se divide en base a su estilo de vida,  personalidad y valores.

Estilo de vida. Patrón de vida de una persona expresado en sus intereses, actividades y opiniones. Es un perfil de cómo la persona actúa e interactúa en el mundo.

Dimensiones A.I.O (de plummer) de los consumidores:

Actividades: trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales

Intereses: alimentos, moda, familia, recreación. 

Opiniones: acerca de si mismo, problemas sociales, negocios. productos.

Tipología valores y estilos de vida (VALS): Usar el estilo de vida adecuadamente puede ayudar al mercadólogo a entender los cambiantes valores de los consumidores ama de casa capaz, mujer profesional.

Factores personales: características personales, edad, etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad y autoconcepto o espíritu libre, esto afecta que compra y como lo compra.

Personalidad y auto-concepto.

Personalidad: características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas en su propio entorno. Ej. Confianza en si mismo, autoridad, sociabilidad, adaptabilidad, agresividad, autonomía y estar a la defensiva. Ej. Compradores de café. Son muy sociales por eso los vendedores adaptan sus negocios para socializar y relajarse.

Auto-concepto o autoimagen. Las posesiones de las personas contribuyen a sus identidades y las reflejan es decir “somos lo que tenemos”. La gente compra x servicio o producto por la imagen de cómo se ve.

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL/BENEFICIOS.

Se divide en grupos, con base en su conocimiento del producto, actitud hacia él, la forma en que lo usan o la manera en que responden a él.

Ocasiones (la ocasión en que sienten la necesidad, compran un servicio y lo usan). Ej. Viaje en avión = negocios, familia etc.

Beneficios (lo que están buscando). Ej. Viaje por diversión, placer, educación.

Estatus de usuario: clasif. No usuario, ex usuario, usurario potenciales, usuarios primerizos, usuarios consuetudinarios.

Frecuencia de uso: ocasionales, medios e intensivos de un servicio o producto. Pareto 80/20.

Estatus de lealtad: 1. Leales de hueso colorado, 2. Leales moderados, 3. Leales alternativos cambian de marca), 4. Inconstantes (no son leales a ninguna marca). Puede reflejar hábitos o indiferencia.

EVALUACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADOS.

Una ves que la empresa ha identificado sus oportunidades en cuanto a segmentos de mercado, tiene que evaluar los diversos segmentos y decidir a cuántos y a cuáles dirigirse.

Se debe examinar los indicadores de atractivo del segmento, los objetivos y recursos de la empresa.

Al escoger los segmientos a los que se dirigirá, la empresa puede optar por concentrarse en:

Un solo segmento.

Segmentos selectos.

Un producto o servicio específico.

Un mercado específico.

Cobertura total del mercado. (empresas grandes).

Marketing no diferenciado, o diferenciado

FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS PERSONAS:

Cultura. Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes. Ej. Cambio cultural a una preocupación mayor por la condición física y mejor salud.

Subcultura. Grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes a sus vidas. Las subcultura incluye religiones, nacionalidades, grupos raciales y regiones geográficas.  Ej. Nike utiliza el segmento de edades mayores a los 50 utilizando imagen positiva de la aspiración. Ej. La tortilla en USA. Esto puede afectar la decisión de compra o la elección de una marca.

Clases sociales. Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. Esta se mide como una combinación de ingresos, ocupación, estudios, riquezas y otras variables. De aquí el que los integrantes de una determinada clase social tengas preferencias similares

En las personas también influyen:

Los grupos. De dos o más personas que interactuan para alcanzar metas individuales y colectivas. Grupos de pertenencia:

 Primarios: interactua pero de forma informal.: Familia, compañeros de trabajo, amigos, vecinos.

Secundarios: interactua de forma irregular, pero son más formales: religiosos, asociaciones profesionales, sindicatos, etc.

De referencia: sirven como puntos de comparación o referencia, directos o indirectos para moldear las actitudes de una persona, ej. Grupo de aspiración.

Lider de opinión. Miembro de un grupo de referencia que por sus características especiales tiene influencia sobre otros.

La familia: es la organización de compra de consumo más importante en la sociedad. Cambios que han surgido a través del tiempo.

Papales y status. En cada grupo que pertenece una persona ejerce un papel y un status, ej. Familia papel madre, trabajo papel gerente, status en la sociedad bajo en comparacion con el puesto de trabajo en el trabajo bajo.

EJEMPLO PARA DESARROLLO DE PERFIL DE CONSUMIDOR FINAL

Para los productos de consumo:

Edad.

Sexo.

Ingresos.

Profesión

Valores y actitudes

Lugar de residencia

Hábitos de compra

Tipo de vida

Cómo y porqué se utiliza el producto

Otros elementos según producto

Para productos industriales:

Industria

Tamaño habitual de las empresas

Fuentes de suministro

Problemas

Cómo se tomas las decisiones en materia de compra y quién las toma

Necesidades especiales

Actitud respecto de los abastecedores

Otros elementos según tipo de producto