Neuromarketing

El neuromarketing es una disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta de las personas en los campos de acción del marketing tradicional.

Objetivos Específicos

  1. Branding: Se busca conseguir que el usuario tenga una buena percepción de marca a través de la emoción que ésta le provoca o sobre la personalidad que ésta tiene. Y, también, a través de los códigos visuales como son los elementos diferenciales de la marca.
  2. Producto/pack: El neuromarketing busca comparar los distintos packagings de los productos para saber cuál le atrae más al cliente potencial y para que interactúe con ello. Además, se busca que los productos tengan visibilidad en el lineal y que tengan unos atributos que se asocien con la marca.
  3. Publicidad: El neuromarketing evalúa los elementos y campañas audiovisuales, auditivas y gráficas para que éstas creen una emoción y una construcción de marca en el receptor.
  4. Entorno digital: El neuromarketing evalúa las landing pages, la usabilidad y la experiencia del usuario para captar la atención del usuario y retenerle.

El neuromarketing nos permite evaluar la respuesta cerebral emocional y el comportamiento en las situaciones que necesitamos analizar como, por ejemplo: la asociación, la visibilidad, el desempeño emocional, visual y audiovisual… Y, de esta manera, podemos establecer relaciones entre los elementos testados, las áreas del cerebro donde el estímulo es procesado y el comportamiento.

Investigación de Mercados

La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el vendedor a través de la información.

Características

  • Sistemático: Es un método científico.
  • Objetivo: La investigación de mercados es homogénea y con unicidad en sus resultados y conclusiones.
  • Informativo: Favorece a la toma de decisiones y une a las empresas con el mercado.
  • Orientado a la toma de decisiones: Reduce los riesgos.

El Papel del Investigador

  • Habilidades técnicas
  • Actuar de manera profesional y ética
  • Comprender la naturaleza que da forma a los grupos de clientes
  • Probar distintas maneras para satisfacer la experiencia del consumidor
  • Interpretar sus hallazgos en términos generales

El Papel del Marketer

  • Entender la riqueza y complejidad de un problema de investigación
  • Centrarse en el diagnóstico del problema para cumplir con los objetivos
  • Monitorear y reflexionar sobre los éxitos y fracasos pasados
  • Utilizar los hallazgos de los investigadores para mejorar el valor de la empresa
  • Diferenciar entre problemas de búsqueda y de decisión del marketing

Áreas de Investigación de Mercados

  1. Evaluación del mercado: Evaluar la competencia en términos de actividades promocionales, de precio, comunicación…
  2. Análisis de precios y promociones: Sobre la reacción de los compradores.
  3. Análisis de demanda: Conseguir fidelización de la marca.
  4. Concepto y producto: Packaging, producto, análisis del consumidor…
  5. Valor de marca: Conocimiento de compra, consumo, imagen acerca de la marca…
  6. Comunicación: Eficacia en ventas y medios, análisis de las campañas promocionales…

El Cerebro

Órgano donde están las neuronas que se activan durante los procesos mentales conscientes y no conscientes.

Partes del Cerebro

  1. Hemisferio derecho (holístico): Percepción, orientación espacial, conducta emocional, es el cerebro que piensa y recuerda imágenes.
  2. Hemisferio izquierdo (analítico): Capacidad de análisis, de hacer razonamientos lógicos, resolver problemas numéricos…

Áreas del Cerebro

  • Lóbulo frontal: Funciones motoras, raciocinio, toma de decisiones, compra.
  • Lóbulo temporal: Percepción auditiva y olfativa, recuerdo de marcas, productos…
  • Lóbulo occipital: Percepción visual, identificación de logotipos.
  • Lóbulo parietal: Información procedente del cuerpo, se aplica en presencial.

Cerebro Triuno

  1. Cerebro reptiliano (instintivo): Supervivencia instintiva, comportamientos impulsivos, presente.
  2. Sistema límbico (emocional): Emociones, pasado y presente.
  3. Corteza cerebral (intuitiva, analítica y planificadora): Autoconsciencia y razonamiento, pasado, presente y futuro.

4 Niveles de la Mente Humana

  • El hacer: Supervivencia.
  • El sentir: Emoción.
  • El decir: Comunicación social.
  • El pensar: Conciencia, toma de decisiones.

Diseño y Proceso de la Investigación

  1. Identificar el problema: Briefing.
  2. Fijación de objetivos: SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time Bound).
  3. Diseñar la investigación: Plan de investigación y propuesta.
  4. Recogida de datos: Identificar las fuentes de información (primarias y secundarias) y emplear técnicas cuantitativas, cualitativas o de neuromarketing.
  5. Análisis de datos: Preparar los datos, editarlos, codificarlos y transcribirlos.
  6. Conclusiones: Conclusiones y recomendaciones claras.

Principales Usos del Neuromarketing

  • Publicidad y visuales de marca/producto: Evaluar cuál tiene mayor eficiencia.
  • Test de audio en presentaciones multimedia: Evalúa el impacto auditivo de una campaña para valorar su contribución.
  • Test de pack y elementos en un punto de venta: Se ve mi producto, cuánto…
  • Experiencia del usuario digital y física (UX): Qué zonas de la pantalla captan la atención, existen dificultades en la navegación…
  • Aplicación práctica: Predecir el comportamiento del consumidor/a en base a aspectos emocionales.

Ventajas y Limitaciones del Neuromarketing

Ventajas

  • Medición observacional.
  • Aspectos que no se pueden obtener de ninguna otra manera.
  • Se pueden combinar diferentes herramientas y metodologías.

Limitaciones

  • Coste elevado.
  • Técnicas invasivas y usadas individualmente no suelen aportar información suficiente.

Tipos de Medición

  • Eye tracking: Seguimiento del comportamiento ocular respecto al movimiento de los ojos, el parpadeo y la apertura de la pupila. Outputs: heatmap, gaze plot y áreas of interest (AIO).
  • Electrodermal activity (EDA): Mide los cambios en la sudoración que están vinculados a la respuesta emocional. GSR (Galvanic Skin Response), SCR (Skin Conductance); EDA (Electrodermal Activity).
  • Electroencefalograma (EEG): Se consideran técnicas intrusivas.

Atención

Es el proceso conductual y cognitivo de concentración selectiva en un aspecto discreto de la información, ya sea considerada subjetiva u objetiva, mientras que se ignoran otros aspectos perceptibles.

Características

  • Control: Atención voluntaria o involuntaria.
  • Intensidad: Esfuerzo atencional (tareas automáticas o controladas).
  • Amplitud: Número de tareas que podemos atender al mismo tiempo.
  • Oscilación o desplazamiento de la atención: Capacidad de cambiar el foco de atención de un evento a otro (atención alterada).

Tipos de Atención

Interna, externa, abierta, encubierta, selectiva, dividida, sostenida, visual y auditiva.

Percepción

Mecanismo individual que realizan los seres humanos que consiste en recibir, interpretar y comprender las señales que provienen desde el exterior, codificándolas a partir de la actividad sensitiva.

Aspectos Relevantes de la Percepción

  • El medio externo que es precisamente la sensación que se capta.
  • El medio interno que es el modo en el que se interpreta ese estímulo.

Las 3 Etapas de la Percepción

  • Detección/exposición.
  • Atención/organización.
  • Interpretación.